第十章:集团企业与集团品牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。
案例18—Siam Cement:
建立集团企业品牌
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一、背景知识
Siam Cement股份有限公司于1913由泰国罗摩六世创立。为了结束对Cement进口的依赖,罗摩六世成立这个公司。在1976年扩展到纸类产品。以前的60年内,Siam Cement致力于Cement以及相关产品的生产。在20世纪80年代,它将品牌扩充到包括石化产品、陶瓷、钢铁、机械产品、轮胎以及汽车部件。大部分是和世界领先的企业联合经营,其中包括:道氏化学公司、米其林、丰田以及日立
1994年Siam成为一个上市企业,在泰国证券交易所上市。Siam的主要竞争对手是Halliburton、Italcementi以及Ube。目前,作为国家最大的和最先进的集团企业,Siam的市场是世界性的——北美、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲、亚洲—太平洋。Siam的目标群体是承包人、营造商以及户主,它们的企业类型包括B2B和B2C。但是,尽管Siam现在很成功,这并不是一帆风顺的。
1997年,泰铢崩溃。 Siam和大多数的集团企业一样,在这场风波中,一年内损失了520亿泰铢。不包括45亿美元的外国负债,1997年企业损失13亿美金。但是,Siam Cement并没有向债权人以及外国借贷者隐瞒这一切,而是和银行会面,披露所欠全部债务,并且做了整顿企业的决定。经过努力之后,2000年,Siam Cement成为泰国交易所最大的企业,税后利润为960,000美元,而1999年的净损失为1.1亿美元。亚洲的所有国家都面临金融危机,Siam Cement的未来是严峻的,企业需要有一个不限额短期信贷,并且承诺会及时付息。
 (一) 更多焦点
同时,Siam Cement卖掉所有的非核心产业。短短12个月内,企业将在中国的石膏产业卖给德国的Knauf,将50%的玻璃工厂销售卖给美国的Guardian公司组建合营企业。企业减少了超过一打的合营企业。超过10亿美金的资产被转让。Siam Cement同样给员工提供了自愿性退休计划,从而,企业工薪支出从35,000减少至25,000。
 (二) 衰退之后
到2003年,由于泰国住宅业的繁荣以及中国对外的巨大需求,Siam Cement获利颇丰。第三季度公布的净利润为49亿泰铢(1230万美金),较2002年提升了34%。和1997年相比,Siam Cement陷入银行的沉重债务,现在,企业可以偿还这些债务并且已经恢复。老虎重新苏醒。
二、结构
Siam Cement股份有限公司现在分为两个部分:一个战略产业单位(水泥、建筑产品、销售、纸业和包装以及石化产业)和其他产业(产权)。Siam Cement同样在菲律宾、印度和越南拥有几家控股公司,但是,近几年来,企业扩大了在亚洲的投资。
Siam Cement股份有限公司董事长
Chumpol Na Lamlieng最初是世界银行贷款官员,哈佛MBA毕业。20世纪70年代初期加入Siam Cement,1993年成为企业董事长。他和企业一起成长,并且对企业产业和品牌的成功做出了很大的贡献。Chumpol同样也是新太平洋经济委员会的成员,2003年,他被选举为“年度商业人士”。他也是新加坡电信协会现任主席。
三、Siam Cement管理哲学和观点
Siam Cement通过给顾客提供高质量的产品和服务成为ASEAN地区的市场领导。企业之所以成功,目标明确,并且从基础工作做起,特别是企业员工管理哲学。Siam Cement确保对于企业员工来说企业的本质是一个民族企业。“坚持公平”、“相信个人的价值”、“关注社会责任”以及“致力于追求更好”都是Siam Cement管理哲学的核心。这些是有力的描述,并且富有感情。这些标语充满道德规范,但的确是现今社会通常所缺乏的。
四、人道的联合
大型企业很少真正成为以人为本的企业,尽管为了提高他们的品牌地位,他们通常尝试着去这么做。但是要成为一个以人为本的企业,必须通过多方面证实和持续地付出努力。为此,企业必须真诚,并且长期奋斗。Siam Cement很慷慨地支持环保并且致力于教育、运动、社区和公共福利部门。企业还成立了Siam Cement基金。
(一) 一个环保品牌
品牌深度
不仅仅母公司认识到环境保护所付出的努力,企业的子公司也遵守这个环境保护和安全的方针。Siam Cement是第一个子公司因致力于员工安全和职业健康获得TIS18000证书的集团企业。因此,企业对环境的贡献早已超越了资金的概念,并且确信企业日常运营也全心全意追随同样的路径。
(二) 一个教育品牌
Siam Cement利用人类情感,将企业塑造为富于同情心的、爱国的以及有慈善心的企业。企业2004年捐赠给SAIS的Paul H.Nitze学校一笔资金(250,000美元—499,999美元)。SAIS是华盛顿的约翰斯·霍普金斯大学的分校。Siam Cement的董事长也是Sasin咨询委员会的成员。
(三) 年轻和运动的品牌
除了参与环保和教育活动,Siam Cement也鼓励泰国青年参与运动。目标是为了使青年远离毒品,同时通过致力于农村发展、公共农业、公共关系、农业以及志愿医生的校舍和流动医疗单位建设,Siam Cement不断为旨在改善社会的活动提供资助。
五、品牌特性、价值以及形象
品牌特性是品牌希望被看作什么,反之,品牌形象是它被不同目标群体如何感知。理性地来讲,集团企业的品牌特性希望被视为稳定和值得信赖的企业——创新,但是专业、公开以及正直。
Siam Cement是一个真正的慈善家。企业全力致力于社会建设以及环境保护。通过对社会的诸多贡献,顾客很难不接受Siam Cement许多正面的品牌特质,因而,作为一个拥有以上正面特质的品牌,Siam Cement成为泰国最大和最先进的大型集团企业。因为顾客很容易将品牌和企业为泰国社会所做的贡献相联系,他们会毫不犹豫地购买企业的产品和服务,特别是Siam Cement一直将产品和服务的价格定位于可接受的水平——另一个以人为本的策划。
六、品牌交流
Siam Cement在广告宣传上只用传统的媒介,如平面广告、TVC以及户外广告,并没有超越这些。这是一个明智的策略,因为户外广告更适合农村,而TVC和平面广告更适合城市和郊区。尽管企业拥有公司网站,这仍然可能会使企业创新的形象受到影响。总体来讲,尽管Siam Cement有意的没有致力于传统的品牌交流,但是,企业已经通过行动,而不是语言来传达了企业信息。
七、结论:泰国人民的泰国品牌
Siam Cement成功地将自己塑造为道德的,为国家、社会、人民、文明、传统和环境做出贡献的企业。这些活动加强了人们的信念:Siam Cement并不仅仅是一个集团企业,而且是一个充满人道主义精神的集团企业。人类的情感是有力的工具,特别是在选择消费产品时。当顾客使用产品和服务时,感受到企业的正直,Siam Cement正式通过这种方法创建了它的品牌。在泰国,Siam Cement就是“Jaidee”,意思是“一颗慈善的心”。
(一) 品牌优势
      为企业的目标和信仰不懈努力。
      关注不同层次的群体。
      少说多做。
      情感品牌策略。
      通过投资机构和泰国皇室联系。
(二) 品牌劣势
民族的、爱国的策略将使Siam Cement很难使用自己的品牌进入国际市场。
(三) 品牌架构
拥有众多品牌(如:老虎、大象等。Siam通过标志授权产品品牌)。
案例19—TATA:
“提高生活品质”
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正如世界上重量级的公司,印度的Tata集团是一个令人难以置信的传奇,创始于19世纪。通过企业报表,Tata集团的91家企业,收入为142.5亿美金,占印度GDP的2.6%,出口占整个国家出口的5%。已经为印度服务126年之久的Tata,现在企业已经不仅仅在印度,而是足迹遍布世界。
Tata集团的发展历程源自印度的工业改革。Jamshetji Tata,集团的创始人,是一个民族主义者,坚信印度可以生产自己的钢铁、电以及技能培训系统,以实现工业化。1912年,当英国统治的影响开始减弱时,印度的第一家钢铁公司在一个城镇成立,创立以后命名为Jamshedpur。Tata集团拥有梦想的领导相信私营部门应该拥有“超越产业”的责任感,并且通过努力,最终使企业品牌有了保证、可靠、信赖、民族特点和附加价值。
一、品牌故事
在品牌领域,企业明显有统治地位。Tata集团在7个产业领域拥有很强的地位,包括工程、物、能量、化工、消费产品、IT和通讯以及服务。19世纪后半期,企业每年都在扩张,产品也在多样化,从日用品到钢铁、布料以及水电和机动车辆、手表乃至零售业。尽管不断成长,Tata集团的品牌的成就是巴甫洛夫反映的结果。
今天,Tata集团适应世界变化,在IT和通讯行业加大投资。汽车和IT作为有价值增长能动机,而盐和茶叶则以量取胜,不断致力于构造一个忠诚、数量庞大的消费者群体。
零售企业,Tata集团控股Trent公司,旨在增加生活用品店铺的投资,在7个城市开设超过20个连锁店。
Tata的今天并不仅局限于印度,而是面向全球。最近,Tata钢铁并购新加坡Natsteel,准备涉足中国、澳大利亚以及东南亚的市场。Tata汽车获得了韩国卡车企业Daewoo,目的是为了扩展在中国、韩国以及泰国的市场。Tata和一些企业拥有合作投资,包括:Daimler-Chrysler、Hitachi、英国Petroleum以及美国国际集团(AIG)。Tata汽车出口给欧洲、非洲、南美、中东、亚洲以及澳大利亚的超过70个国家。另外,企业在马来群岛、孟加拉国、肯尼亚、南非、埃及拥有装配工厂。同样,IT服务业遍布亚洲和美洲。
二、品牌承诺
Tata产品的广告通常反映产品的标签上的品牌承诺“提高生活质量”。最新的广告突显企业通过科技革新提高生活质量。Tata已经用实实在在的力量来建立自己的品牌堡垒,虽然缓慢但非常坚实。
尽管产业多样化,超过90%的Tata企业使用统一个品牌。这个事实更加突显出企业品牌的价值以及品牌已经深入人心。只有少数企业没有使用统一的品牌。这是管理层有意安排,主要为避免原有消费者的流失。但是,Tata集团已经开始品牌的统一,很快将可以在产品上看到一个更具实力的企业品牌。
在保持Tata品牌民族主义、信赖等旧的特质的基础上,Tata品牌增加了新的元素。今天,它更被视为创新、超越思维、优秀的管理、勇于奋斗以及高科技的企业。广告创意,集团网络服务策略,主题围绕“创意释放”,非常吻合时代。而小包装茶叶,Tata茶叶和艺术馆以及电影院都建立了长期的合作的关系。
三、品牌特质
TATA品牌特质在20世纪以来一直活力十足,并且拥有其他正面特质。其重要特质包括:
      值得信赖;
      可靠;
      民族感;
      创新;
      值得尊重;
      责任。
这些都是Tata品牌为人熟知的特征,尽管Tata包括手表、软件、宾馆还有汽车。通过 Tata管理者的努力,将多样的产品创建为一个统一的Tata品牌,这将使Tata所有的企业受益。在自由化的亚洲市场,所有的大的全球性的品牌应运而生,Tata在这个喧闹的众多品牌中找到了最佳的处方。
(一) 品牌优势
      传统。
      拥有梦想的领导。
      品牌保护。
      很好的品牌投资。
      常规品牌健康监测和重生。
(二) 品牌劣势
      十年前,Tata可能被冠以守旧者形象的中年企业。但是,集团意识到品牌的力量并且在恰当的时机做出了明智的投资。在现阶段将很难发现Tata品牌的缺点。
      Tata集团的传统是从家族中指定一个人作为集团的“舵手”,这可能是关键所在,Ratan Tata(福布斯杂志“亚洲年度商业人士”,2004年)将在2007年8月退休。但是,继任领导者将引人注目,因为Tata的高层管理者一直是行业最专业化人才。
(三) 品牌架构
企业品牌,拥有很多子品牌。包括宾馆、手表、零售(例如:共享品牌——Tata茶叶、Tata汽车;产品品牌——Titan)。
四、结束语
企业可以通过自身成长或通过兼并发展成为企业集团。第11章,我们将看一下品牌如何在相关领域延伸中发挥作用。

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