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第十章：集团企业与集团品牌

发布时间：2009年07月14日点击数：作者：(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源：ITGOV中国IT治理研究中心

摘要:
　　本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略，以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍，从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪，中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机，塑造地区、国家乃至全球性品牌，打造持续竞争优势，成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略，对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

案例18——Siam Cement：

建立集团企业品牌

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一、背景知识

Siam Cement股份有限公司于1913由泰国罗摩六世创立。为了结束对Cement进口的依赖，罗摩六世成立这个公司。在1976年扩展到纸类产品。以前的60年内，Siam Cement致力于Cement以及相关产品的生产。在20世纪80年代，它将品牌扩充到包括石化产品、陶瓷、钢铁、机械产品、轮胎以及汽车部件。大部分是和世界领先的企业联合经营，其中包括：道氏化学公司、米其林、丰田以及日立。

1994年Siam成为一个上市企业，在泰国证券交易所上市。Siam的主要竞争对手是Halliburton、Italcementi以及Ube。目前，作为国家最大的和最先进的集团企业，Siam的市场是世界性的——北美、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲、亚洲—太平洋。Siam的目标群体是承包人、营造商以及户主，它们的企业类型包括B2B和B2C。但是，尽管Siam现在很成功，这并不是一帆风顺的。

1997年，泰铢崩溃。 Siam和大多数的集团企业一样，在这场风波中，一年内损失了520亿泰铢。不包括45亿美元的外国负债，1997年企业损失13亿美金。但是，Siam Cement并没有向债权人以及外国借贷者隐瞒这一切，而是和银行会面，披露所欠全部债务，并且做了整顿企业的决定。经过努力之后，2000年，Siam Cement成为泰国交易所最大的企业，税后利润为960,000美元，而1999年的净损失为1.1亿美元。亚洲的所有国家都面临金融危机，Siam Cement的未来是严峻的，企业需要有一个不限额短期信贷，并且承诺会及时付息。

(一) 更多焦点

同时，Siam Cement卖掉所有的非核心产业。短短12个月内，企业将在中国的石膏产业卖给德国的Knauf，将50%的玻璃工厂销售卖给美国的Guardian公司组建合营企业。企业减少了超过一打的合营企业。超过10亿美金的资产被转让。Siam Cement同样给员工提供了自愿性退休计划，从而，企业工薪支出从35,000减少至25,000。

(二) 衰退之后

到2003年，由于泰国住宅业的繁荣以及中国对外的巨大需求，Siam Cement获利颇丰。第三季度公布的净利润为49亿泰铢(1230万美金)，较2002年提升了34%。和1997年相比，Siam Cement陷入银行的沉重债务，现在，企业可以偿还这些债务并且已经恢复。老虎重新苏醒。

二、结构

Siam Cement股份有限公司现在分为两个部分：一个战略产业单位(水泥、建筑产品、销售、纸业和包装以及石化产业)和其他产业(产权)。Siam Cement同样在菲律宾、印度和越南拥有几家控股公司，但是，近几年来，企业扩大了在亚洲的投资。

Siam Cement股份有限公司董事长

Chumpol Na Lamlieng最初是世界银行贷款官员，哈佛MBA毕业。20世纪70年代初期加入Siam Cement，1993年成为企业董事长。他和企业一起成长，并且对企业产业和品牌的成功做出了很大的贡献。Chumpol同样也是新太平洋经济委员会的成员，2003年，他被选举为“年度商业人士”。他也是新加坡电信协会现任主席。

三、Siam Cement管理哲学和观点

Siam Cement通过给顾客提供高质量的产品和服务成为ASEAN地区的市场领导。企业之所以成功，目标明确，并且从基础工作做起，特别是企业员工管理哲学。Siam Cement确保对于企业员工来说企业的本质是一个民族企业。“坚持公平”、“相信个人的价值”、“关注社会责任”以及“致力于追求更好”都是Siam Cement管理哲学的核心。这些是有力的描述，并且富有感情。这些标语充满道德规范，但的确是现今社会通常所缺乏的。

四、人道的联合

大型企业很少真正成为以人为本的企业，尽管为了提高他们的品牌地位，他们通常尝试着去这么做。但是要成为一个以人为本的企业，必须通过多方面证实和持续地付出努力。为此，企业必须真诚，并且长期奋斗。Siam Cement很慷慨地支持环保并且致力于教育、运动、社区和公共福利部门。企业还成立了Siam Cement基金。

(一) 一个环保品牌

品牌深度

不仅仅母公司认识到环境保护所付出的努力，企业的子公司也遵守这个环境保护和安全的方针。Siam Cement是第一个子公司因致力于员工安全和职业健康获得TIS18000证书的集团企业。因此，企业对环境的贡献早已超越了资金的概念，并且确信企业日常运营也全心全意追随同样的路径。

(二) 一个教育品牌

Siam Cement利用人类情感，将企业塑造为富于同情心的、爱国的以及有慈善心的企业。企业2004年捐赠给SAIS的Paul H.Nitze学校一笔资金(250,000美元—499,999美元)。SAIS是华盛顿的约翰斯·霍普金斯大学的分校。Siam Cement的董事长也是Sasin咨询委员会的成员。

(三) 年轻和运动的品牌

除了参与环保和教育活动，Siam Cement也鼓励泰国青年参与运动。目标是为了使青年远离毒品，同时通过致力于农村发展、公共农业、公共关系、农业以及志愿医生的校舍和流动医疗单位建设，Siam Cement不断为旨在改善社会的活动提供资助。

五、品牌特性、价值以及形象

品牌特性是品牌希望被看作什么，反之，品牌形象是它被不同目标群体如何感知。理性地来讲，集团企业的品牌特性希望被视为稳定和值得信赖的企业——创新，但是专业、公开以及正直。

Siam Cement是一个真正的慈善家。企业全力致力于社会建设以及环境保护。通过对社会的诸多贡献，顾客很难不接受Siam Cement许多正面的品牌特质，因而，作为一个拥有以上正面特质的品牌，Siam Cement成为泰国最大和最先进的大型集团企业。因为顾客很容易将品牌和企业为泰国社会所做的贡献相联系，他们会毫不犹豫地购买企业的产品和服务，特别是Siam Cement一直将产品和服务的价格定位于可接受的水平——另一个以人为本的策划。

六、品牌交流

Siam Cement在广告宣传上只用传统的媒介，如平面广告、TVC以及户外广告，并没有超越这些。这是一个明智的策略，因为户外广告更适合农村，而TVC和平面广告更适合城市和郊区。尽管企业拥有公司网站，这仍然可能会使企业创新的形象受到影响。总体来讲，尽管Siam Cement有意的没有致力于传统的品牌交流，但是，企业已经通过行动，而不是语言来传达了企业信息。

七、结论：泰国人民的泰国品牌

Siam Cement成功地将自己塑造为道德的，为国家、社会、人民、文明、传统和环境做出贡献的企业。这些活动加强了人们的信念：Siam Cement并不仅仅是一个集团企业，而且是一个充满人道主义精神的集团企业。人类的情感是有力的工具，特别是在选择消费产品时。当顾客使用产品和服务时，感受到企业的正直，Siam Cement正式通过这种方法创建了它的品牌。在泰国，Siam Cement就是“Jaidee”，意思是“一颗慈善的心”。

(一) 品牌优势

● 为企业的目标和信仰不懈努力。

● 关注不同层次的群体。

● 少说多做。

● 情感品牌策略。

● 通过投资机构和泰国皇室联系。

(二) 品牌劣势

民族的、爱国的策略将使Siam Cement很难使用自己的品牌进入国际市场。

(三) 品牌架构

拥有众多品牌(如：老虎、大象等。Siam通过标志授权产品品牌)。

案例19——TATA：

“提高生活品质”

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正如世界上重量级的公司，印度的Tata集团是一个令人难以置信的传奇，创始于19世纪。通过企业报表，Tata集团的91家企业，收入为142.5亿美金，占印度GDP的2.6%，出口占整个国家出口的5%。已经为印度服务126年之久的Tata，现在企业已经不仅仅在印度，而是足迹遍布世界。

Tata集团的发展历程源自印度的工业改革。Jamshetji Tata，集团的创始人，是一个民族主义者，坚信印度可以生产自己的钢铁、电以及技能培训系统，以实现工业化。1912年，当英国统治的影响开始减弱时，印度的第一家钢铁公司在一个城镇成立，创立以后命名为Jamshedpur。Tata集团拥有梦想的领导相信私营部门应该拥有“超越产业”的责任感，并且通过努力，最终使企业品牌有了保证、可靠、信赖、民族特点和附加价值。

一、品牌故事

在品牌领域，企业明显有统治地位。Tata集团在7个产业领域拥有很强的地位，包括工程、物、能量、化工、消费产品、IT和通讯以及服务。19世纪后半期，企业每年都在扩张，产品也在多样化，从日用品到钢铁、布料以及水电和机动车辆、手表乃至零售业。尽管不断成长，Tata集团的品牌的成就是巴甫洛夫反映的结果。

今天，Tata集团适应世界变化，在IT和通讯行业加大投资。汽车和IT作为有价值增长能动机，而盐和茶叶则以量取胜，不断致力于构造一个忠诚、数量庞大的消费者群体。

零售企业，Tata集团控股Trent公司，旨在增加生活用品店铺的投资，在7个城市开设超过20个连锁店。

Tata的今天并不仅局限于印度，而是面向全球。最近，Tata钢铁并购新加坡Natsteel，准备涉足中国、澳大利亚以及东南亚的市场。Tata汽车获得了韩国卡车企业Daewoo，目的是为了扩展在中国、韩国以及泰国的市场。Tata和一些企业拥有合作投资，包括：Daimler-Chrysler、Hitachi、英国Petroleum以及美国国际集团(AIG)。Tata汽车出口给欧洲、非洲、南美、中东、亚洲以及澳大利亚的超过70个国家。另外，企业在马来群岛、孟加拉国、肯尼亚、南非、埃及拥有装配工厂。同样，IT服务业遍布亚洲和美洲。

二、品牌承诺

Tata产品的广告通常反映产品的标签上的品牌承诺“提高生活质量”。最新的广告突显企业通过科技革新提高生活质量。Tata已经用实实在在的力量来建立自己的品牌堡垒，虽然缓慢但非常坚实。

尽管产业多样化，超过90%的Tata企业使用统一个品牌。这个事实更加突显出企业品牌的价值以及品牌已经深入人心。只有少数企业没有使用统一的品牌。这是管理层有意安排，主要为避免原有消费者的流失。但是，Tata集团已经开始品牌的统一，很快将可以在产品上看到一个更具实力的企业品牌。

在保持Tata品牌民族主义、信赖等旧的特质的基础上，Tata品牌增加了新的元素。今天，它更被视为创新、超越思维、优秀的管理、勇于奋斗以及高科技的企业。广告创意，集团网络服务策略，主题围绕“创意释放”，非常吻合时代。而小包装茶叶，Tata茶叶和艺术馆以及电影院都建立了长期的合作的关系。

三、品牌特质

TATA品牌特质在20世纪以来一直活力十足，并且拥有其他正面特质。其重要特质包括：

● 值得信赖；

● 可靠；

● 民族感；

● 创新；

● 值得尊重；

● 责任。