第8章:服 务 品 牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。
案例14—Bumrungrad医院
建立“Hospitel”品牌
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一、亚洲的健康护理
健康护理是一个值得关注而又快速发展的品牌舞台。随着人口和可支配收入的增加,患者会寻求更好的解决办法;由于他们已经接受有品牌的产品,所以他们会寻找已经获得品牌的解决方法。
二、从健康护理到健康展望
与此协力,市场商人改变了消费者的观念,因此现在他们从“健康”的角度看健康——不仅仅在生病的时候才想到健康,而且还要以多种形式提前预防。健康护理提供者通过改变建立品牌和提升自己的方法已经在公共领域和私人领域有了反应。现在他们提供更具个性化的满足基本生活条件的好处,这种好处与临床好处相对应。他们并不关注技术(除了作为授权者),更多关注的是消费者——关注需求形势。设计上的革新加强了认同感—例如,在儿童病房的天花板上点缀几颗闪亮的星星。
三、医疗大厦与专家小店
健康预防联合体的范围包括能在同一个地方提供所有可能服务的大型医疗大厦和专家小店。人们就像挑选汽车一样可以自由选择,是采用高消费的模式还是选择经济实惠的模式。可选择的范围很广。但是有一个明显的趋势就是关注革新、新技术、设备和服务。这里前三个很容易复制,只有服务标准才是亚洲争夺的焦点。
最主要的区别在于公司能如何很好地理解消费者并给他们提供最好的力所能及的品牌体验。从这个方面讲,健康提供者从现代零售品牌领导者那里学到了不少经验。
四、竞争:新加坡和泰国
新加坡和泰国这两个国家都看到了健康护理市场上的诸多机会。两国似乎都想将自己定位为亚洲健康护理中心,只是方法稍有不同。
(一) 新加坡
新加坡的健康产业与政府的联系比泰国强。新加坡贸易和工业部长曾声称他们的目标是将新加坡定位为“亚洲健康护理中心”,该中心建立在两种战略推动力之上。这两种战略推动力是:
      建立基于临床优势的长久品牌。
      吸引外国患者。
因此,新加坡十分注重专业技术、新/首创技术和专业研究。教职员训练优先,对服务的关注也不断增加。新加坡的基本思路就是质量。
(二) 泰国
泰国的目标是瞄准富有的泰国人、外国人和旅游者。医院和诊所都提供“包裹”,因此消费者可以同时享受几种好处。即使是政府也在所属医院提供迎合高层次消费者的服务。
不像新加坡那样有专业技术,泰国医疗服务的提供者用ISO认证和海外机构的授权来消除潜在患者对安全的担心。
五、建立“Hospitel”品牌
Bumrungrad作为一个地方性私营医院创建于1980年,现在它是东南亚最大的一家私营医院。它每年接待850,000名患者,其中有275,000名患者来自150个不同的国家。它是美国国际鉴定联合会(JCIA)在亚洲认定的第一家医院。
Bumrungrad医院专注于专业技术、豪华和服务。它可以提供综合的基于Web的信息,也可以提供具有竞争力的限价套餐(包括假日旅游),并试图将其宣传为“医疗旅游”。
它著名的“酒店式私人医院”(医院+酒店)概念已经成功确立了企业的独到之处。由于Bumrungrad医院专注于用优质的服务提供优质的健康护理,它已经在医院联合体中联合了不同类型的企业,在那里,患者和来宾都会体验到他们在普通医院从不敢奢望的服务。
Bumrungrad医院的这种“混合企业”目的是为了对消费者广泛的需求作出反应。虽然Bumrungrad目前在服务质量上有优势,但如果它要成为一个世界品牌,下一步就是要寻找一条通向成功的与众不同的道路。世界上的所有强势品牌都与消费者有特殊的情感联系。是情感联系产生了不同;它为全球强势品牌提供了品牌忠诚和强大的免疫营销市场。这是成为世界品牌的一大步,Bumrungrad似乎正在朝着正确的方向前进。
(一) 品牌优势
      优秀品牌企业模式。
      明确理解消费者需求。
      有力的市场营销技术。
      形成良好的消费者品牌体验。
(二) 品牌劣势
      关注能如何管理好品牌使来自现有以及新竞争的压力增大。
(三) 品牌架构
      真正的合作品牌。
案例15—Infosys技术有限公司:
“高价值,高增长”
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Infosys在《金融时报》2004年度“世界最受尊敬公司”中排名第62位,也是该精英群体中唯一的一个印度公司。更重要的是,在为股东创造最多价值的公司中它排名第37位。Infosys公司总裁兼首席指挥官Narayana Murthy也是世界最受尊敬企业领导人之一。这些荣誉听起来可能像绝大多数全球公司的平常故事,但是对于所有相信集体感召力能够取得市场领导的人来说,Infosys的故事真的令人鼓舞。
一、品牌故事:谦逊的开始并仍然谦逊
Infosys公司于1981年在印度创建。当时只有7名工程师,他们为出售美国数据通信机器的印度预售商工作。他们被Narayana Murthy影响下的企业激情所深深吸引。这些工程师没有丰富的背景知识,但有着不同的技能标准和经历。将他们粘在一起的力量就是强烈的自信和对衡量自己达到什么样的新高度的渴望。无数的辛勤劳动和理想的领导才能终于成就了今天世界上最大的咨询及IT服务供应商。Infosys在17个国家设有办事处,434个直接代理商,大约33,000名雇员,2004年收入超过10亿美元。
Infosys的业务可以大致分为IT服务、咨询和企业流程外部采办(BPO)。咨询部分主要专注于两个领域——策略和竞争分析以及综合操作转变,目的是为了给其代理商建立长久的竞争优势。尽管Infosys提供广泛的与IT相关的服务,但是最近关注的焦点是全球传递模型。Infosys属于未来派,它希望能产生明显的不同之处,并且这种不同之处可以用该模型进行定性和定量测量。
在产业方面,Infosys在多种产业都保持着强大的存在,包括银行和资本市场、汽车和航天部门、健康和保险等等。它自诩与许多全球公司保持着长久的联系。2004年第四季度,Infosys增加了38个新客户,那一年,纯收入增加了51%。涓涓细流迅速汇成了滚滚洪流。
二、品牌承诺
Infosys领导人的理念已经有效地渗入了其合作品牌特征之中。公司以尊重股东、遵守法律和遵守公平的操作规则而闻名于世。甚至其合作口号“智力武装、价值驱动”也是在深思熟虑后提出的概念。
公司相信,为了取得成功并受人尊重,必须注重成员和利润。Infosys可以自豪地说自己是一个有高度社会良知的品牌。良知表示公司有价值体系和公平的运作、信仰合法行为和遵守对所有股东的承诺。价值体系是每次Infosys交易的一部分。公司多年以来都见证了这样一种情况,就是不计金钱得失但要坚持原则并做出正确的选择。
对于消费者来说这意味着Infosys是一个值得信赖的品牌。如果雇员对客户做出了承诺,公司决不会在履行所承诺的解决方案时设置障碍。
三、品牌个性
成熟的Infosys品牌有几个品牌尺度。对于印度所有上进的年轻人和IT专家而言,它是一个充满活力的品牌,一个他们想成为其中一部分的品牌。对于消费者而言,它是一个可以达到预定目标、值得信赖的品牌,因此也是一个能让人内心宁静的品牌。同样,对于投资者而言,它是一个有高尚道德标准而没有灰色地带的透明的公司。
在本章开始讨论的情感品牌关系梯子中,Infosys早就越过了认知、引入和尊重的阶段。实际上,它已经达到了信任和忠诚这两个最高的阶段。
四、发展前景
Infosys以“一流公司”而闻名。它是列入NASDAQ(纳斯达克)并遵循GAAP结算系统的第一家印度公司。它也是给人力资源设置价值、用账目状况来公布品牌价值的第一家印度公司。这样的头衔还很多。
今天,Infosys正努力做得更大做得更好。管理执行他们所谓的“沃尔玛-加”战略。尽管沃尔玛与Infosys完全不同,但是它们有一个共同点就是可测量性。为了在相似的全球IT市场脱颖而出,Infosys推出了多端区别战略:将全球传递模式应用于咨询,该模式适用于运用开发;将企业过程、技术和交易打包成一种传递企业生产力的服务。
(一) 品牌优势
      富有感召力的创建者。
      项目方面的先驱。
      传递冠军。
      超前的观念。
      中心关注人力资本。
      高尚的道德标准。
(二) 品牌劣势
      过度依赖创建者。
(三) 品牌架构
      给不同的企业单位创建合作品牌,这些单位包括咨询、IT服务、BPO等。
五、结束语
我们讨论了创建品牌过程中情感方面的问题以及服务尺度,但是商业品牌的所有者会发现应用品牌技术并不容易。如何给商品创建品牌?下一章将讨论这个问题。

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