第7章:情感营销
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

概述

在前一章中,我们谈到了选择定位的范围,在这一章中我们主要讨论品牌策略中情感因素所扮演的角色及其影响力。如果你想让你的品牌达到很高的知名度并且持续发挥影响力,你的战略必须包含情感的因素。一个品牌战略如果旨在建立一个品牌认知,那么情感营销应该是不需要的,但是如果品牌需要得到认可和持续的认可,那么情感营销就是必需的了,因为情感营销会发挥很大的作用。

成功的品牌在品牌架构中包含有情感因素,这种情感的因素可能存在于品牌视觉中,也可能在品牌个性中,或者在传递给消费者的过程中。但是情感因素绝对是强力营销中不可或缺的元素。

在本章中列举的两个例子在使用情感营销的手段中有不同之处。第一个例子中的悦榕 (Banyan tree)就是一个带有情感的品牌的例子。悦榕的品牌利基定位于极度的浪漫和亲密的体验,它实现品牌诉求的方式并不是单纯依靠品牌推广,而是通过体验营销丰富生活的情感层面,将一种心理的、感觉的和高度情感的体验传递给他的顾客。

第二个例子中谈到的吉姆·汤普森(Jim Thompson)是一个泰丝制品的奢侈品品牌。奢侈品本身就带有一种情感的诉求,所以才能叫做奢侈品,而吉姆·汤普森因为创始人的神秘消失为其增加了传奇和神秘的元素。在案例中,这个品牌通过利用品牌故事(情感遗产)与美丽的泰丝制品和装潢精美的商铺带给顾客的体验,来维持创建者的神秘感和消费者的兴趣,而这正是此品牌情感营销的手段。上述案例中的两个品牌都有潜力在各自的领域里成为世界级品牌的可能,如果品牌管理得当,它们都将成为全球性的知名品牌。

案例12——新加坡悦榕集团:

为浪漫而生的舞台

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1995年,何光平在泰国普吉岛一座废弃的锡矿山上建起了一座与众不同的五星级酒店,这是悦榕的第一个度假酒店。有别于其他逐渐培育和创造的品牌,悦榕别墅型度假酒店被设计为一系列顶级品质、私密性极好的小型别墅。个性、特色、服务质量、顾客利益以及送货服务在悦榕管理思想中有着至高无上的地位。

悦榕的发展并不是偶然的,实际上恰恰相反。在度假业中有希尔顿集团以及香格里拉集团等最顶级的巨型酒店连锁集团所不能提供的市场空白。人们应该去抓住并利用进入利基市场(空白市场)的机会,而在这个利基市场中竞争非常小。那些喜欢以一种特别和亲密的方式享受自由、私密和奢华的住所的旅游者便形成了一个细分市场。

如此迅猛的成功使得这个公司迅速地扩张。同时,因为良好的声誉和信用,公司的产品线也得到了迅速的发展,开始向一些其他的物业公司提供管理咨询的外包服务来帮助他们提高服务水平。

悦榕集团是第一个获得环境奖的度假酒店,至今为止悦榕集团第一个获得了100多个奖项。到2005年初,悦榕集团已经筹建了15个酒店并且有8个酒店即将开业。同时,它还在全球拥有42家画廊(美术馆)以及38家美容(SPA)店。最近几个月前,何光平还宣布了集团将在墨西哥、迪拜、摩洛哥以及希腊进行投资的发展计划。

然而,事业的发展并不是一帆风顺的。1997年亚洲金融危机、随之而来的全球经济衰退、非典的爆发以及地区性的爆炸事件,都为悦榕的发展带来了冲击,而这其中唯一不变的是,何光平一直坚持把品牌建设与管理作为未来成功的关键,创造并且延续了一个几乎不能匹敌的品牌体验,从而保证了品牌的资产价值。

为了达到并且保持最顶尖的、令人称赞的服务水平以提升品牌的无形资产价值,悦榕集团有一套强有力的品牌战略。这也是悦榕成为亚洲最受赞誉、最具竞争力的品牌之一的原因。

下面让我们一起来看看悦榕的品牌战略以及如何实施这些战略。

一、悦榕品牌的核心

品牌的本质

悦榕品牌的精髓在于“旅行的浪漫情怀”。美的环境与位置,富丽堂皇的装饰都是高价的元素,然而它们也都只是用来营造出一个特别的环境以及为游客带来终身难忘的体验。

当然,任何一个品牌都会存在风险,解决这一问题的最佳途径是符合主题的创新品牌价值。在这一原则运用得当的时候,悦榕的品牌力量就会非常强大。而当其中出现一些危机的时候,悦榕也会适当地允许一定的创新和以客户为中心的变革。

二、品牌价值

悦榕品牌的两个核心价值是浪漫与亲密,所以悦榕采取了各种手段让客户体验到浪漫和亲密的感受。对于悦榕,它的品牌营销策略就是梦想与幻想。在悦榕,每一个工作人员都是舞台上的角色,帮助顾客,去实现他们的梦想。

品牌体验——你专属的梦想舞台

当然了,所有一流的酒店和度假村的服务都标志着他们是五星级的饭店:让您抱怨生活为何不能永远如此的微笑,一切都在等您吩咐的服务,带着名字的亲热称呼等等。但是悦榕与它的竞争者的不同在于,它走得更远。悦榕的体验接触到了您的心灵和灵魂,让你感觉就好像生活在梦里一样。

员工归属感

通往变化之门还有一把很重要的钥匙,就是每一位经过培训的职员都相信自己在帮助游客实现浪漫梦幻的过程中起到了一个重要的作用。作为培训的一部分,每一位职员都将在别墅里住上一晚去深刻体会浪漫的真谛是什么。事实上,在悦榕工作的员工都是品牌管理的一部分,也是提供最高级别服务和最令人难忘经历的过程的一部分。

三、品牌管理—自信、激情、私密、个性化关怀、参与、表现

正如之前提到的,如果没有很好的执行和管理,一个好的品牌战略也是没有意义的,所以品牌管理是一个需要做很多决策的艰难工作。悦榕的管理团队恪守何光平“绝不自满”的管理哲学,小心谨慎地经营着悦榕的品牌形象。在谈到品牌管理的时候,何光平总是会提到以下6个方面:

      自信(Pride)

      激情(Passion)

      参与(Participation)

      个性化关怀(Personal attention)

      表现(Performance)

      私密(Privacy)

四、品牌延续和保护

公司头等重要的事就是品牌保护。有一个很明确的品牌定义去规范无疑是很有利,这样,悦榕集团就能保证它的品牌质量不会变弱。在很多情况下,为了得到长期的利益和无形的品牌价值,放弃了很多短期利益和收入的诱惑。品牌就是全部——一个需要培育和保护,需要在可控和持续的模式下发展的实体。

五、体验的变化和改良

何光平认为每一个度假地的标准都应该有所不同,他现在引入了两种不同类型的品牌管理者,一类是营销导向的,一类是业务导向的,管理一些连贯性事务。何认为每一个度假村都应该有自己取悦顾客的方式,但是不能脱离为每一位顾客提供戏剧化,浪漫和亲密体验的品牌定位.

六、我们做的怎么样?奖励——顾客的满意,即使是短暂的

何光平很担心自己会产生自满的情绪。即使是所有的赞美都给悦榕,他仍然拥有一个优秀品牌领袖们共有的特质——偏执。比如说,仅在10年里,悦榕就已经获得了多于120个的奖励。

七、业务发展和附属品牌

为了扩大业务进入服务业的其他领域以及运营和管理温泉的时候能够不损害悦榕的形象,悦榕控股公司选择发展名为阿格桑娜度假村和温泉的附属品牌。这个品牌发展得非常迅速,目前已经在亚太地区有了一些店面。阿格桑娜的口号是:感受这一刻。品牌关注的是放松神经,容光焕发,恢复年轻活力。它和主品牌在自我陶醉,奢华以及私密上一致,然而对于浪漫和亲密的关注就比较少一点。

集团还有一个加盟品牌,叫做埃拉曼达·拉古纳(Allamanda Laguna Phuket)提供家一般的舒适以及度假的乐趣,为顾客带来了两种生活的乐趣——安逸隐居似的清闲或者是家庭般温馨的假日。与提供各种房型的酒店不同,这个度假村全部由套房组成。

尽管有一些关于品牌削弱的评论,悦榕集团的各个品牌仍然紧密地联合在一起,各子品牌间唯一的相同就是在具有异国情调的地方旅行。这样的话,不同的对象实在太多了,实践会告诉我们悦榕集团的品牌是否会被削弱。

() 品牌优势

      细分市场与差异化。

      杰出的产品质量。

      基于品牌体验的独特品牌个性。

      持续和适当的品牌交流。

      强有力的品牌监控。

() 品牌劣势

      品牌拓展到一些小酒店和合作品牌的时候,在一些情况下很难受主品牌的控制,如果体验不能达到标准也许会过分的进行品牌延伸或削弱主品牌。

      没有保护好悦榕的品牌名称——一个印度有名的通信公司取了相同的名字并且有一个相似的网站地址。

() 品牌架构

集团品牌和子品牌。

() 资料来源

1Le Prestige(Malaysia)February 2005.

2Branding in Asia(Singapore: John Wiley & Sons(Asia)Pte. Ltd., 2000), Paul Temporal.

案例13吉姆·汤普森集团:

从真实的丝绸到时尚的符号

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一、历史

吉姆·汤普森在二战前来到泰国,他曾是一位建筑师。作为一个狂热的艺术收藏家和艺术家,他决定在泰国定居。他发现了泰国濒临失传的民间丝织艺术,并且尽力去复兴泰丝艺术,并使得泰丝成为商品。发展的第一步是,吉姆·汤普森飞到了纽约,他想看看是否能让一个可以在时装界举足轻重的人物对一个小家庭生产的丝绸感兴趣。结果,时尚杂志的编辑Edsa Chase 被泰丝衣服的魅力打动了,并且在时尚杂志中使用了一张由设计师Valentina设计的泰丝服装照片,这成就了吉姆·汤普森,也创造了历史。因为舞台剧和电影《国王和我》中泰丝的使用,吉姆·汤普森的泰丝创造了知名度。事实上,因为这样的曝光,整个泰丝工业都受益。

由吉姆·汤普森和其他股东创建的泰丝有限公司成立于1948年末,并且获得了空前的成功。1967年的复活节,正值吉姆·汤普森财富和名誉到达顶峰时刻,他却离奇失踪。

这个发生在国外的离奇故事却带给泰丝集团一个充满希望的未来。据泰斯集团的品牌管理总监威廉·布斯说:这个传说是一个非常好的营销工具。很多伟大的品牌都有传说和故事,不可置疑,吉姆·汤普森这个人物上面也有一个神秘的光环效应。在泰国,他仍然还是大家讨论和推测的话题。来泰国旅游的人必然会了解到这个品牌,也会去参观零售店。最开始的那家泰丝商店已经成为人们到泰国旅游的重要景点,每天接待超过1000名参观游客。

二、吉姆·汤普森的未来:品牌的发展或者革新

到现在为止,吉姆·汤普森品牌的成功源于利基品牌策略的使用,利基品牌策略强调传统和传承以及高质量的产品(公司从生产生丝到成品都使用了最先进的生产技术,来保证质量和效率)但是随着公司的逐渐强大,这个战略受到了挑战。

三、利基品牌

公司成立五十多年以来,一直发展良好,业务也越做越精,但是它完全是依靠品牌的力量来推动业务的发展。吉姆·汤普森是一个利基品牌。通过海外的办事处和代理商,吉姆·汤普森的商品销往30多个国家。在泰国,有超过30个零售店,商品也可以在网上购买。但是。虽然有这么大的规模,品牌仍然在扩张,已经推广到了北美、拉美、欧洲、中东与太平洋等地。

泰丝集团公司因其传统泰丝的光泽度、纹理和色彩而有名。泰丝集团公司也是泰国文化的一部分,同时也与吉姆·汤普森以及个人的神秘失踪有很大的关系。到今天为止,有很多因素推动了这个品牌的成功。

保持作为一个利基品牌,坚持你所擅长的,换句话说是利用你已有的竞争力优势。建立全球化利基品牌是不和同类品牌正面竞争而获得全球性成功的唯一方法。

然而看来公司已经决定改变品牌的定位,并且把神秘和真丝的原有形象,转变成一个年轻,活力的时尚符号。

四、增长战略

吉姆·汤普森通过多样化来发展品牌,为了满足消费者的需求扩大公司的产品范围。泰丝集团公司引入了日常服装、晚礼服、家具、礼品、相框去吸引新的市场,特别是国内市场。用剩余的丝绸做的T恤和领带吸引年轻旅游者。为了开拓新的市场,公司以“Nagara”的品牌推出了一系列相对便宜的产品。“Nagara”是由一个本地的设计师创立的。非丝绸的产品也被引入新的市场。

五、品牌定位的改变:时尚还是失败?

作为品牌发展的最终阶段,吉姆·汤普森选择了这样的一种方式,那就是在泰国设计师的创造下,使用更年轻更具有新鲜活力的形象设计。

也许正是基于这个想法,泰丝集团公司聘请了一个伦敦的设计师将吉姆·汤普森的品牌从鲜花和大象的图案变成了一个加重粗体的颜色和一个非常别致的设计,最后在 “在生活中享受吉姆·汤普森”的品牌旗帜下创立了一个全新的形象。又因为欧洲和美国设计师发现吉姆·汤普森发明的编织方法也是酒店和富裕家庭所喜欢的,所以吉姆·汤普森又进入了家居市场。

泰丝集团的管理者在做这个根本决定前,已经做了深入的研究。对于公司来说,这是一个关键的转变。品牌需要强有力的品牌视觉形象、品牌价值和品牌定位来和强大的竞争者竞争,比如路易威登、古琦、爱玛士等,如果一个公司想和他的竞争者与众不同,那么一个强大的品牌形象是必不可少的。

更重要的是,这个策略还需要很多的资金投入,奢侈时尚产业的品牌建设投资比起公司之前做的要多得多.

吉姆·汤普森是一个受人喜爱的品牌,在它熟悉的领域,它已经知道如何进行品牌的商业运作。在它进入一个新的领域的时候,未来是对品牌管理熟练程度的一种考验。希望吉姆·汤普森不会掉到一个不熟悉的品牌丛林里,然后消失掉。正如他创始人的失踪一样。

() 品牌优势

      传统。

      可靠。

      神秘。

      高质量的产品。

() 品牌劣势

      这个品牌非常受欢迎,但是当人们不在泰国时,它并不是人们首选,它缺乏全球的认知度。

      顾客也许不会愿意品牌改变它的定位,也不希望该品牌进入一个充满奢侈品的更宽泛的类别。

      交叉领域需要消费者的洞察力和理解力,而洞察力和理解力正是公司目前所缺乏的。

      是否有足够的资金投入奢侈品的品牌管理?

() 品牌架构

集团品牌。

() 资料来源 

Willian Warren, Jim Tompson: The Unsolved Mystery(Singapore: Archipelago Press, 1988).

六、结束语

本章中传递的主要信息是品牌战略必须要有适度的情感来吸引和维系消费者。在下一个章节中我们将看到这在服务品牌里意味着什么。

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