第13章:品 牌 管 理
发布时间：2009年07月14日点击数：
作者：(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源：ITGOV中国IT治理研究中心
本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略，以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍，从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪，中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机，塑造地区、国家乃至全球性品牌，打造持续竞争优势，成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略，对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。
案例26——WIPRO：
重新定位和管理跨不同业务的品牌
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一、WIPRO：开动脑筋，成功实现多元化经营
印度巨头Wipro是世界上第一家通过PCMM5级和SEI CMM5级的IT服务公司，面向全球，为企业提供包含系统集成、信息系统外包、产品实施、应用软件开发和维护服务的综合性IT解决方案和服务。公司不仅是印度本土企业IT解决方案和服务供应商中的领导品牌，而且在日常消费和照明产品领域同样有着优异的市场表现。另外，公司还为亚太和中东等地的国际跨国公司提供IT解决方案和服务。
二、品牌故事：成功之路
1945年，西印度蔬菜产品有限公司(Western India Vegetable Products Limited)创立了Wipro。公司的前身最初只是一个生产氢化食用油的成品油小公司。经过80余年的发展，其间经历了不断的改革重组，公司最终成功地形成了以IT为主、日用消费品为辅的特色的多元化经营模式。1975年公司迎来了第一次多元化发展，开始生产液压缸和液压动力零部件。
20世纪80年代早期的印度处在IT业繁荣的前夜。Wipro选择了向信息技术领域进军，并通过自身在研发方面的不懈努力，初尝成功的喜悦。随着公司在印度市场的成功，为了持续保持业务成长，很自然的，公司开始考虑全球市场。Wipro Technologies——公司最赚钱的业务也由此产生。
今天，Wipro已在北美、欧洲、亚洲开设了30多家办事处，含IT业务在内，年收入达16亿美元，市值则达到100亿美元。
Wipro的业务内容主要有如下几项。
● Wipro Technologies：提供全球IT服务；
● Wipro Infotech：为印度、亚太、中东的客户提供IT解决方案、基础设施和平台服务；
● Wipro Consumer Care and Lighting：一家集团下属的快速消费品子公司，持续推介创新产品，持续提升现有品牌价值；
● Wipro Fluid Power Limited：定位于为印度移动产品原始设备制造商提供液压设备；
● Wipro GE Medical System Limited：市场领导厂商，印度最大的医疗设备出口商，在南亚地区拥有绝对的分销和服务实力；
● WEP Limited：印度领先的IT外设解决方案和服务公司；
WIPRO的典型客户包括：微软、索尼、东芝、荷兰银行、多伦多市、迪拜政府、通用汽车和诺基亚。
三、品牌承诺
1979年，阿兹姆·普雷姆吉创造出Wipro的品牌名称，灵感来自于“Western India Products”的首字母缩写。公司的标识采用大写字母“W”，但在具体使用上却没有统一清晰的指导方针。
1996年，Wipro才把品牌建设列入了日常工作日程。
“开动脑筋”作为新的品牌承诺和品牌口号在1998年公诸于众。新的品牌视觉标识是一朵七色花和品牌口号的组合，七色花代表着热情、关怀、辉煌。
Wipro品牌建设的每一步和“开动脑筋”的品牌承诺为其开拓出独一无二的品牌特性：
● 值得信赖；
● 人道；
● 有能力；
● 热情；
● 正直；
● 创新。
凭借广泛的经验优势和不断的技术传承，Wipro不仅能够提供专业IT解决方案，而且能够提供以IT为核心的业务解决方案。这就意味着：Wipro不只熟悉技术，Wipro也熟悉业务。
四、今日的WIPRO品牌
过去的五年，Wipro业绩呈几何级数增长，大举收购策略取得了重大进展。
为了直面更加激烈的全球化竞争，1999年，普雷姆吉从美国通用请来了印裔美籍的维克·保罗Vivek Paul。在他的引领下，公司上升到一个前所未有的高度。Wipro对印度成为IT强国做出了不可磨灭的贡献。
(一) 品牌优势
● 全球认知度；
● 强力的高层管理团队；
● 面向客户；
● 进取。
(二) 品牌劣势
更多地给人留下IT品牌的印象，让人忽视了其消费品业务的存在。
(三) 品牌架构
凡与IT服务相关的业务部分均以子品牌的形式共享企业品牌(如：Wipro Technologies)，消费品部分则采用单独的产品品牌(如：Santoor Soap)。在其核心业务相关领域方面，Wipro更倾向在品牌中体现出公司名称。
案例27——马来西亚国家石油公司：
马来西亚全球化品牌大使
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马来西亚国家石油公司(Petronas)创建于1974年8月17日，名字由Petroliam Nasional Berhad缩写而来，公司全部所有权属于马来西亚政府。1974年的《石油开发法》使它百分之百地拥有和控制了马来西亚的石油资源。马来西亚国家石油公司作为一家综合性的石油天然气公司，是世界500强企业之一，其商业投资遍及30多个国家。
集团业务涉及方方面面，不论是上游的石油天然气勘探、生产，还是下游的石油炼制、成品油营销、贸易、液化天然气、天然气输送、输送管道架设、石化产品的生产和销售、海运，甚至还有房地产投资。
一、企业远景
和许多企业类似，马来西亚国家石油公司的企业远景是：“成为国际领先的石油和天然气跨国企业”。
二、企业使命
以下四点清晰地描述了马来西亚国家石油公司肩负的企业使命：
● 我们是一个商业实体。
● 核心业务是石油。
● 我们的首要职责是开发和增加自然资源的价值。
● 我们的目标旨在为国家和人民的福祉贡献力量。
三、企业共享价值
另外，马来西亚国家石油公司还明确定义了以下四点共享价值。
● 忠诚：对国家、对企业保持忠诚。
● 专业：守信、创新、前瞻、追求完美。
● 正直：诚实正直。
● 凝聚力：统一的目标、统一的组织规范。
四、品牌发展历程
20世纪90年代末期，按照企业远景规划和进一步发展的渴求，马来西亚国家石油公司开始全力杀入竞争更加激烈的、更具不确定性的国际市场，直接与有着悠久历史的跨国公司展开了短兵相接的竞争。
品牌之旅始于1999年。当时，通过对企业利害相关者的品牌认知分析，仅用一张图表就清晰地描述出品牌的优势和劣势。这种努力很快就触及到了品牌核心，宣言中涵盖了创业理念、组织价值观，并体现出使命、远景、共享价值等相关内容。
马来西亚国家石油公司对外重申了其所代表的意义，并强调有能力与外部世界建立更多的情感联系，同时，致力于在内部创建并发展浓厚的品牌导向的商务文化。通过日复一日不断地与企业利害相关者的互动，不仅稳步巩固了公司和利害相关者的关系，而且创造出一系列有特色的企业品牌价值。
创建伊始，公司始终热衷于慈善事业，渴望通过自身业务的发展，不断创造价值，并以利益共享、经验共享、知识共享、财富共享等可持续性、多样化的方式回报社会。这个理念的核心是不断地追求在业绩上超越自己，进而和业务所在地的国家和社会共同分享企业的成功。
五、向世界品牌看齐
马来西亚国家石油公司在全球范围内品牌推广和管理的手法可谓多种多样。下一小节将会挑选一些主要方法进行简要地介绍。首先，还是让我们一起来回顾一下，公司最早是如何借助一级方程式赛车成功地迈入国际知名品牌行列。
(一) 借力一级方程式赛车打造国际品牌
(二) 管理企业品牌在全球范围内协调发展
(三) 全员品牌接触
(四) 品牌整合
(五) 品牌战略导向
(六) 企业品牌网站
(七) 企业品牌架构
(八) 品牌审核
六、全球品牌大使
马来西亚国家石油公司就是品牌大使的代表之一。公司正努力运用其自身影响力，在全球范围内为马来西亚提供帮助，不仅使马来西亚获得了国际商业互助会的高度评价，而且也让马来西亚更多地进入全球普通人群的视野。现在，更多的人通过马来西亚国家石油公司业务的触角在全球的不断延伸认识了该品牌，从而也认识了马来西亚并深化了对马来西亚的印象。马来西亚所面临的唯一问题是需要更多的像马来西亚国家石油公司一样的有国际影响力的企业。
七、强力品牌管理开创未来
马来西亚国家石油公司清醒地认识到：制定品牌战略是一码事，贯彻执行品牌战略则是另外一码事。世界上最优秀的品牌，不仅拥有规划宏伟蓝图和实现远景的实力，而且，为了能够达到强力品牌文化的建设目标，还需要一丝不苟地对每天日常工作的细节进行管理。
公司一直不断尝试采用恰当的方式来进行品牌管理，而在这样庞大的企业里，根本没有什么轻而易举的工作。虽然可能会犯错误，虽然有很多东西还需要学习，这个年轻的、迅速成长的企业还是毫不犹豫地迈出了一大步。
(一) 品牌优势
● 创建全球品牌的决心；
● 设立了专职机构：企业品牌管理部；
● 坚定不移地发展品牌文化；
● 将品牌视为战略资产，并愿意为品牌进行投资。
(二) 品牌劣势
● 品牌的全球认知度和接受度不够，要达成这一点尚需时间；
● 如果希望品牌精神能够渗入整个集团，则需要调用更多的资源、更多的专业培训并培养更多的品牌拥护者；
● 关于上一点，由于企业的业务跨越不同文化、跨越不同国家，主要的挑战将会来自于管理品牌体验；
● 进一步在品牌架构层面保持一致性将有益于企业品牌。
(三) 品牌架构
企业品牌(如：Petronas)既可对部分子公司进行品牌共享(如：Petronas Carigali)，也可用于为产品品牌背书(如：Petronas Syntium)。
(四) 资料来源
马来西亚国家石油公司品牌管理部。
案例28——莱佛士国际有限公司：
生活方式的缔造者
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莱佛士国际有限公司(Raffles International Limited)作为莱佛士控股旗下专业的酒店运营管理公司，成立于1989年。从那时起，莱佛士国际有限公司迅猛发展，凭借卓越的服务质量、创新的管理屡获殊荣，成为饭店行业备受推崇的典范。莱佛士国际经营酒店及度假村，下辖两个主要品牌：Raffles Hotels & Resorts和Swissotel Hotels & Resorts。另外，它还有一个子品牌Raffles Amrita Spa，并正在打造全新的客户关系管理方面的品牌Raffles Capital。
一、多次获奖的推崇生活方式的主品牌
莱佛士国际史无前例地开创了生活方式的体验，明确界定出优质服务的最高标准，因此它被看作是饭店行业的领袖。作为生活方式的缔造者，莱佛士国际在不断地为主品牌注入新的内容，而这些署有莱佛士名称的优质生活方式和产品是对莱佛士国际品牌的创新式推广。
现在，莱佛士国际已经发展成为一个大集团，在全球拥有并管理着为数众多的资产。而令人称奇的是，所有这一切成就都是在相当短的时间内实现的，其中也包括了品牌建设。
豪华的酒店和度假村需要时间去发展，这种情况下，如何能够有效地、快速地促进连锁酒店业务的成长？莱佛士国际的答案是收购连锁酒店，但收购也同时带来另外一些问题，而一旦采用收购的方式，品牌架构就成了首当其冲需要解决的问题。让我们一起来看看莱佛士到底是怎么做的吧。
二、莱佛士的品牌架构问题
豪华酒店和度假村资源有限，收购有一定的难度，同时，建设上需要投入大量的资金莱佛士国际通过购买豪华酒店并拿下酒店的管理合约，从而使莱佛士的名字在酒店冠名中排在第一位，这种做法被一直保持下来，但不得不承认，这种业务策略有一定的局限性：是否用莱佛士品牌名称冠名成了摆在莱佛士面前的一个需要决策的问题。
主品牌背书挑战
印象中，莱佛士一直是主品牌，问题是：莱佛士是否应该对瑞士酒店旗下收购酒店进行冠名？需要莱佛士管理层决策的是：如何既能在多个知名品牌中使它们整合起来以有效保障品牌资产不会流失，同时又能充分体现主品牌——莱佛士国际的价值。
以下两个假定首先映入脑海：(1)把两个品牌放在一起可能会损害莱佛士的豪华品牌形象；(2)以某种形式关联可能会提升被收购品牌的形象。
莱佛士品牌所从事的业务本质上是对生活方式的推销。莱佛士品牌的酒店和度假村所定位的客户群体是那些富有的名流商人，而瑞士酒店旗下的酒店则致力于为现代商务人士提供高品质的服务和舒适的环境。
莱佛士的最终决定是保留两个截然不同的独立品牌Raffles Hotels & Resorts和Swissotel Hotels & Resorts，仅在两者间通过网站和高管背书保持最少限度的联系。母公司在相关资料文献中是这样描述的“莱佛士国际锁定两个品牌下的酒店和度假村市场”。
三、双品牌意图
Raffles Hotels & Resorts旗下在世界主要城市拥有豪华酒店，以提供高标准的产品和服务而著称。每一家莱佛士酒店在其各自的所在地都堪称地标性建筑，其中绝大多数属于当地最顶级的酒店。
Swissotel Hotels & Resorts则专为有眼光的现代商务及休闲人士提供的有特色的豪华酒店。酒店实现了个性化与现代化的完美融合，既富有本地特色，又秉承了瑞士严格的一流标准：舒适的环境、高效的服务、优质的产品。酒店通常位于市中心，地理位置优越，交通便捷，客人能够方便地抵达商务区、购物区和观光景点。
以下将简要介绍这两个品牌是如何区隔并满足不同目标客户群体的需求和欲望的。
(一) 为追求奢华享受的人士提供莱佛士生活方式
1、便捷的入住登记和结账
2、SPA养生馆
3、莱佛士商店
4、莱佛士国际冠名的各种活动
5、Raffles Capital：辨识客户、回报客户
(二) Swissotel的品牌之路
Swissotel一贯秉承热情、可靠、高效的品牌理念，目标客户主要是那些商务旅行者——他们崇尚集商务住宿、餐饮娱乐、健身休闲于一身的方便的一站式商务解决方案。Swissotel则在其品牌价值中着力强调热情。
随着它对全球酒店和度假村的收购进程，Swissotel已经成为全世界的商务旅行者们耳熟能详的品牌名称了，它以提供特别优质的产品，舒适的环境，完美地融合了当地特色的个性化设计风格而享誉世界。
1、热情、可靠、高效
2、热情的服务与严谨的标准的完美结合
3、Swissotel.com：全新的客户关键接触点
四、小结
莱佛士国际在相当短的时间内一越成为国际品牌，得益于长期不懈地关注客户，锲而不舍地追求卓越的品质，因此它能够快速地实现帝国扩张。它的前途充满了光明，将会是世界上口碑最好的酒店和度假村之一。
(一) 品牌优势
● 品牌管理团队拥有雄厚的专业和实力；
● 高层管理团队的承诺；
● 良好的品质保证。
(二) 品牌劣势
● 要在全球范围内更多地收购到真正的顶级酒店尚有一定的难度；
● 当业务进一步成长时，现有的小规模品牌管理团队需要同步发展。
(三) 品牌架构
企业品牌和背书品牌——由母公司替两个主要的子品牌Raffles Hotels & Resorts和Swissotel Hotel & Resorts背书。子品牌共享莱佛士品牌，如Raffles Amrita Spa和Raffles Capital。
五、后记
据2005年7月19日的《华尔街日报》披露，2005年7月18日，莱佛士控股宣布，将其全部业务以8.591亿美元出售给美国的柯罗尼资本集团。
对品牌的潜在影响分析包含客户在内的大多数利害相关者都对品牌的收购和出售表示出极大的关注，而品牌的新主人柯罗尼资本集团则表示，将继续使用莱佛士和瑞士酒店这两个品牌，并会继续大力发展二者的连锁规模，特别是在亚洲。柯罗尼资本集团清醒地认识到以下事实，即如果所接手的品牌已经是非常成功的、人所皆知的品牌，如莱佛士品牌，那么，最明智的选择不是马上去篡改它，而是随着岁月的流逝让它慢慢演化——就像客户所预期的那样。
作为莱佛士皇冠上最耀眼的一颗明珠，世界闻名的莱佛士酒店本次也在出售之列，多少还是让人有些诧异，但交易双方均表示——一切都不会改变。莱佛士酒店已被列为新加坡受保护的文化遗产，新加坡政府未来还将继续对酒店的装潢改造负有监管权。莱佛士控股继续拥有大事记记录权，并将其出借给柯罗尼资本集团。同时，莱佛士控股将具有优先购买权，可以在2087年以市场价优先回购酒店。
不过，莱佛士控股仍将继续持有莱佛士城45%的股权。莱佛士城由莱佛士控股与另一家企业共同拥有，下设两间酒店、一家购物中心和一个会议中心。莱佛士控股作为股东，本次交易为它带来约为公司有形净资产64%的资本回报。由此不难得出结论——品牌极具战略投资价值，品牌是一种重要资产。
六、结束语
那些坚持把品牌放在第一位的企业常常会选择全盘的品牌管理。他们认为品牌建设是一场综合性的、长期性的机构改革。下一章将介绍如何全盘地建设和管理品牌。
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