第4章:品牌的命名与特性
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
【字体: 收藏 打印文章
摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

概述

品牌名称与特性的更改有益于减少对于品牌负面的理解,并且这可能是赢得全球认可的必经之路。本章即将阐述此项主题。

如今一些品牌名称已经成为有声望的、能够谋取利润的资产,一系列的品牌策略也已围绕着它们展开。一个颇具代表性的实例就是奥兰奇(Orange)移动通讯品牌。在英国市场上,奥兰奇可谓是移动通讯市场的后来者,在1994年,奥兰奇公司决定不再与竞争者打价格战而致力于塑造一个消费者喜爱的品牌形象。其品牌口号建立在积极乐观的理念之上,即“未来是光明的,未来是橙色的”。公司研究了名字与颜色的寓意,同时还研究了名字的历史。此品牌虽然价高并只有极少的零售渠道,却在2001年被法国电信以310亿英镑的高价购得。这就是品牌命名与特性的力量。

在这个社会,正如我们所见到的优秀的品牌名称一样,同时也存在着许多失败的品牌名称。香港电信集团的品牌名为“星期天”就为它带来好运,然而,普华永道咨询公司决定将其品牌称为“星期一”时却面临一场即将到来的灾难;幸运的是,普华的收购者IBM在此名称付诸实践之前就推翻了这个决定。奥兹莫比(Oldsmobile)将不能重获新生,主要原因在于它的寓意让人联想到“过时的”,乏味的产品覆盖了这种品牌形象。通用汽车生产的汽车—新星(Nova),从未在西班牙生产,原因就是在西班牙语中“Nova”意味着“不能走”。

因此,品牌的命名至关重要并且决定着一个品牌的成败。好的命名应该具有简洁、易记、寓意深刻等相关的重要特性。

品牌所有者在改变他们的品牌名称和设计时,已不再像当年的普华永道那样,毫无原因地更改自己的名称,他们有时候需要通过对品牌注入现代的和恰当的理念来打破原有的品牌形象。

本章将提到两个有趣的案例。LG认为它必须走出过去,走出那个不适应新兴消费电子市场的旧的品牌形象。明基(BenQ)公司是一个类似的例子,但它并不是因为原有品牌名称管理不善而受到根本的影响,而是由于需要采用不同的品牌名称来获得国际地位,以及在新业务上与其原有的品牌所有者—宏基(Acer)划清界限。

所有这些例子虽然十分有趣,但我并不想给大家造成这种印象:著名的品牌都是由好名字和有趣的标识发展而来。但是品牌的名称和标识确实在品牌成功因素中占有一席之地,就如以下这些案例一样。

案例6LG电子公司:

生活是美好的

☆☆☆☆☆

LG作为韩国第一个化学制品公司成立于1947年。早在1958101日,当它以“金星公司”的名称命名时,就以收音机作为它的第一个产品打入国内电子市场,同样也成为了国内第一家电子公司。该公司在1965年将名称改为LG。但是LG却由此遭遇到了形象危机:尤其是人们把乐金品牌与糟糕的质量联系在一起。LG发现它有必要另立新名来逃脱此前折磨金星公司的糟糕的品牌形象。LG将其品牌名称与特性变得回归于生活。过程如下:

200371日,LG集团被划分为两个股份制公司LG公司和金星控股公司—将制造与科技相关的业务、零售业剥离开来。金星公司共合并了八大零售公司,包括LG集团下面的零售场所。 LG公司则持有LG集团下面的制造公司。

虽然这种分离带来的转变是有效的,并且为股东带来了利润,但值得注意的是LG公司将由古氏家族(Koo)所领导,而金星公司则由胡氏(Huh)家族领导。许多亚洲公司都是联姻体。

然而,正是LG电子使LG品牌的改变得以延伸,此案例将与其市场行为联系在一起研究。

一、在规模与利润间快速成长

LG公司的战略目标是:在2010年成为全世界电子、信息和通讯领域中名列前三的顶级跨国公司之一,其使命是成为全球数字领袖,并成为数字时代的主要构建者。现在它正在朝这一目标迈进。乐金公司现在已经是一个拥有75家海外分支机构,13家研发中心以及超过64000名员工的超级跨国公司。它的公司战略主要建立在支持其采取行动的重要两个方面。即快速创新和快速成长。

产品线

乐金的产品线包括以下几个方面。

      数字应用型产品:冰箱、洗衣机、真空吸尘器、空调、微波炉。

      数字显示器和媒体播放产品:电视机、摄录机、光驱、音响设施、等离子显示器。

      通讯设备和手机:CDMA手机、传输机、配电盘、主电话系统和个人电脑。

同时,乐金业务也包括B2B(企业对企业的电子商务)。它建立了一个“全球计算机服务中心”的网站来专门为这些B2B的战略伙伴提供服务。乐金与飞利浦合资的企业是世界上第二大液晶显示器生产制造厂商。

二、产品发展和商业成就

快速的创新是乐金公司的特征,在当今扁平化产品生命周期主导的工业背景下,快速适应市场是乐金在电子消费品行业获得成功的关键因素。

乐金应用型产品业务已经超过8%的收益率,创世界最高纪录。

乐金已经成为在全球移动市场领域成长最快的公司,并立志于成为世界前三的移动电话制造商。这里还有一个有趣的、带有争议性的关于消费者行为方面的话题,我们将在之后的案例中讨论。

乐金的其他业务如空调、微波炉、DVD播放机等在产品种类上也发生了显著的增加。乐金已经成为世界领先的家用空调和世界第三大液晶电视生产厂商。

唯一不尽如人意的业务就是乐金飞利浦合资公司,其在2004年第四季度利润下降94%。究其原因在于液晶显示屏在市场上的供过于求,导致了液晶显示屏在2004年中期价格迅速下滑,并在第四季度下跌20%

三、走出过去:新品牌特性

如上所述,乐金集团为走出过去而选择将品牌官方名称改为“LG”,并打算建立一个全新的品牌标识来适应它的全球化策略。如今,它似乎已经成为全球电子消费品市场的主导角色,引领LG的品牌成为新市场中的一颗明星。

() 新品牌特性

乐金新品牌特性可以概括为“快乐时尚”,乐金强调要有责任感,使生活变得快乐时尚。更深层面的有关“快乐时尚”品牌特性要延伸到乐金所提倡的精神。

连同品牌命名和特性的改变,乐金同样改变了它的标识,用新的标志来强调所有这些变化。

() 新名称、标识和标语

1、命名

参照LG执行总裁吴云派(Woo Hyun Paik)所言,乐金此名曾经代表“幸运的金星”。乐金认为:乐金并不是一个由几个单词首字母缩写组成的,乐金并未有一个全称。在品牌命名时,我们认为,“LG”这个新名字最能贴切地阐释集团两条主业务线的不同形象,即“幸运”(Lucky)这个名称主要应用在化学制品业务,“金星”(Goldstar)这个名称主要应用于电子通讯产品,同时当然也包括其他业务领域的多样化品牌形象。

2、标识

乐金集团认为,乐金标识中的“L”和“G”代表着世界、未来、年轻、人性化和科技,同时,乐金标识的标志性的红色代表着友谊,恰当地诠释并强烈反映了乐金的使命。

3、标语和品牌承诺

乐金用其新标语:“生活是美好的”来解释乐金新品牌承诺,我们将接下来讨论。“生活是美好的”品牌承诺反映了乐金的信念,即生活因为简单设计和专业性建造的产品而变得富有和稳定。

4、企业文化

乐金品牌特性的重新定位并不仅仅只是一个名字上的改变,它同样也改变了企业文化和员工态度,象征着乐金在成为世界电子领域领导者的旅程的起航。乐金的企业文化可概括为以下几点。

      富于挑战:我们建议在说“不”之前用积极向上的工作来替代,朝目标勇敢地迈进。

      “我们”而不是“我”:我们强调团队合作精神。

      有趣的工作环境:在此工作环境下,员工的个人创造力和自由得到尊重,认为工作是有趣的。

乐金努力使员工同心同德,并营造在经理和雇员之间的和谐关系。在乐金,并不设人事部门,取而代之的是一个集中价值创造管理和员工关系的统一体,在这里每一个人都能尽其所能,互相信任。

四、加强情感吸引:品牌传播

乐金品牌定位于通过用一系列的产品来帮助顾客感受到“生活是美好的”。乐金试图与消费者建立一种情感上的联系,这种联系在过去得到了排斥,但对于乐金的未来成功却至关重要。

品牌承诺蕴含在“生活是美好的”标语上,同样也蕴含在广告当中,但在现实层面上的传达则主要通过产品的创新和与顾客的情感交流。

五、国际化思维,本土化运作

品牌在国际竞争力上的提升和取得都离不开对市场的敏感。市场敏锐度按照不同市场划分产品,同时管理这些产品来占领被一些公司称为的定制消费群体。

乐金称此为“顾客定制”,它表明着一种倾听来自不同细分市场的顾客需求,也叫“区域管理”。因此乐金的研发需求经费要非常之高。

在进行市场扩张和品牌建设的投资上乐金都大花经费。在美国,乐金产品过去曾一直被认为是廉价的、跟风的品牌。为了使乐金在美国成为一个优秀的品牌,乐金每年都要花费一亿美元来打造品牌形象。

() 产品创新

通过产品创新和研发,有力地支持了“生活是美好的”品牌承诺。这里还有很多乐金作为卓越的产品创新先驱者的案例。这并不仅仅是来宣传强调有机整合的产品,而是更加重点强调了乐金的品牌策略和目标:集中资本,让其顾客同时能享受更多,因此创造美好的生活。

() 通过产品特性使复杂变得简单和创造人性化的界面

乐金在使生活变得美好的成功要诀之一就是简单化。乐金着重强调的并不是产品的视觉特性而是用户界面。

但如果没有专业化的品牌营销,科技将无所施展。乐金在这一方面不断进步,特别是不断地接近顾客,了解顾客(正如上所述),但仍有很多方面需要完善。为此乐金认为它们需要获得更多的国际化意识。更重要的是,它需要在激烈的市场竞争中实现差异化。

六、体验式品牌营销

乐金作了更多的努力利用与顾客情感共享来获得利益上的共赢。乐金确实投入了大量的广告创造品牌意识,它同样也投入到“体验营销”的市场活动中。体验营销是基于产品的营销,通过基层运动等相关活动来鼓励与顾客互动。眼下乐金将目标瞄准于年轻一代市场,但只有时间才能证明是否这将会是一次“快乐时尚”的行动。

通过活动瞄准年轻市场:打开还是关上门?

体验营销的方法在乐金开拓年轻一代市场时被多次运用。其中乐金采取了多样的运作形式,其中主要运用在运动市场上,乐金集中在极限运动,如溜冰和自行车越野运动中。在美国乐金成为极限运动锦标赛的赞助商并将这种关系延续到2008年,通过这种方法将品牌瞄准有科技理念的年轻人。

除了体育,乐金在其他领域同样试图去接近顾客,在中东地区,乐金赞助了数字音乐节,在墨西哥,乐金资助了当地的学校。乐金十分了解当地市场的需求,并且塑造成为关注当地居民,产品本土化的品牌形象。

在乐金面对的诸多挑战中,满足不同市场需求(并不仅仅是年轻市场)对于乐金来讲是面临的挑战之一。

七、挑战

生活也许是美好的,但没有挑战的生活是不完美的。乐金至少存在4个主要的挑战者,其中之一就是它的国内竞争对手三星,第二个挑战更具关联性。但让我们先来处理第一个最重要的挑战—乐金在其广阔的产品线中如何定位以及如何建立与目标细分市场之间的情感联系?

() 品牌定位和细分

“生活是美好的”这句口号涵义宽泛,有趣的价值属性能够吸引更多细分市场;但同时在细节上也布满危机。此类的宽泛的品牌承诺势必可以应用到所有的市场当中。

 () 品牌个性

目前,乐金开始尝试将其品牌构建成为在产品特性和利润点上的领导角色,但这种做法并不十分稳定。在技术型品牌营销中,技术发展水平十分必要。但乐金缺少目前品牌中的情感因素。一个强势的品牌将有助于为“生活是美好的”品牌属性添加顾客需要的情感,使乐金在选择市场上变得灵活并富吸引力。对于乐金的国内竞争对手来说也同样面临着如何增加与消费者之间的情感联系上的挑战,但竞争者在数量规模上仍然名列前茅。

()超越三星

对于乐金来讲,质量不是问题,而产品设计对于乐金打败竞争对手来讲却至关重要。乐金财务理事孔扬苏认为:“我们(乐金与三星)的质量是相同的,但三星的设计更领先一筹。”乐金已经将其设计团队发展到500人,并认为设计是顾客衡量产品价值的标准。

此外,不同于三星,虽然生产芯片,但乐金并没有半导体事业部,所以它不能生产一些有利可图和补贴经费的产品零部件。因此,乐金发现自己在发展中受到一些限制,并落后于三星。

对于乐金来讲,最后一件比较令其头疼的事情刚刚过去,即前乐金集团的下属机构之一对LG公司现有业务产生了一些连累。

() 连累的负担

当压力逐渐转化为推动乐金品牌形象发展的动力时,乐金还有一个问题没有解决:乐金信用卡公司。在我们撰写本文的时候,乐金正耗费高达9.65亿美元把这家韩国最大的信用卡发行公司从破产边缘拯救过来。

这家发行公司就是乐金信用卡公司和LG公司的前身—乐金集团的合资公司,此时他们已经身陷泥潭。LG公司试图让自己逃离这种纠缠了4年的丑闻,并且拒绝提供像从前资助乐金化学公司那样的资金援助。不管怎样,在最终审判后,乐金集团下属公司和债权所有者将各让出50亿元来偿还债务,希望通过这种方法能使问题得到解决。

与此同时,在裁决宣布之后,乐金信用卡公司的市场资产评估还在持续下跌。在整个裁决过程中,此家公司的管理方法和透明度与过去20年来抑制了韩国公司品牌发展的财阀制度联系起来,为此投资者也对乐金的品牌形象大打折扣。

八、发展前景

综观目前乐金所取得的进步,乐金是一个正在成长的品牌。长远看来,形势对乐金来讲似乎是在朝好的方向发展,在其获得众多的荣誉中,乐金于20046月当选为《商业周刊》评选的“信息技术百强企业”第一的头衔。它能迅速地走出乐金信用卡带来的阴影并很好的将消费者的视线转移到它的产品上来。如果品牌管理到位的话,赋予了品牌承诺的新标识和标语将因此发挥功效。乐金似乎注定将成为国际上亚洲的主导品牌。

() 品牌优势

      主要优势:数字科技上的领先地位(例如,世界领先的CDMA技术)

      产品创新(乐金是世界上最早使家庭网络应用产品线上的所有家电,商品化的公司包括电冰箱、洗衣机、微波炉和空调)

      通过对研发的积极投入来达到国际领先品牌的目标。

      震撼的产品表现力,在北美和欧洲普遍受到欢迎。

      富有进取心的市场策略。

      良好的全球化与本土化之间的协调,对多国市场和细分市场有着很好的理解能力。

() 品牌劣势

      品牌营销和管理能力。例如,在宏观市场范围里,乐金在全球化多元市场地位上仍有待考虑。在微观方面,一些品牌管理上欠缺联贯性—例如,公司网站的设计。

      乐金在情感品牌领域上相比其竞争对手,如诺基亚还有很长的路要走。乐金需要发展和培育客户对品牌的信任。

      原产地因素也是一个问题,但这不是乐金的原因。韩国仍然需要向世界证明它和日本以及其他高科技国家实力相当,通常这些国家在企业管理和透明度上面认为具有更高的水平。但结果却被分析家和投资者轻视—有时候这与“财阀因素”有关。乐金和三星应该作为一个代表其国家的品牌形象大使来改变世界观点。

      因数字革命产生的不同领域不同竞争者所带来的激烈的竞争,如它的国内对手:三星。

      目前人们对乐金信用卡这个失败的品牌感知将会对主要的乐金品牌业务造成影响。只要乐金信用卡公司还在困境中,就有可能对乐金的品牌产生形象危机。

() 品牌构架

一体化的产品描述符号(例如移动手机LG C1200),与公司下属品牌共同进行品牌营销(如:LG家庭购物超市)

() 资料来源

      Asian Wall Street Journal, January 3, 2005.

      Bloomberg, “Business Asia,” International Herald Tribune, January 3, 2005.

      Business Week, January 24, 2005

      Newsweek Special Edition, December 2004February 2005.

案例7—明基:

明基是谁?

☆☆☆☆☆

在写到中国台湾品牌明基的时候,本人会感到一些困惑。一部分原因是在理解明基品牌策略的部分因素上感到无能为力,另一方面是由于公司和媒体采访的关于明基的大量报道。毫无疑问,缺少一些透彻的说明。明基是一个迅速成长的、不断进步的年轻品牌。

我希望对于明基的品牌策略和组成要素的解释能够详尽的展示给读者。我们观察明基,同时我们也在观察在未来年代中什么才可以成为优秀的品牌,或者可能只是成为一家电子消费品公司。下面谈到的就是品牌背后的故事。

一、派生公司

2001125日,台湾宏基集团下属的明基电通公司(ACM)将其品牌名称改为明基(BenQ)。宏基成为明基的股东之一,但这两大公司完全独立运行,并在台北股市上独立挂牌上市。明基集团由宏基电通的以前所有公司的业务组成。

大事记:

      1984年建立明基电脑系统公司。

      1989年更名为明基电脑公司。

      1993苏州明基电脑有限公司成立,开始在大陆制造电脑外设产品。

      2000年公司更名为“明基电通股份有限公司”(ACM)

      200112月宣布自立品牌,并将其名改为BenQ

派生公司明基是宏基重组其组织架构的最后一步。为了专注于个人计算机业务,宏基同时派生出它的消费电子产品部—宏基以及友达光电。宏基将继续向世界市场输入宏基品牌的信息技术产品。另一方面,明基的业务将重点放在与生活方式相关的数字设备。明基旨在着重发展更多娱乐化导向的电子消费产品。它同样也为前宏基品牌的产品提供售后服务。这显然出现了部分交替,但是明基如今正生产笔记本电脑与宏基竞争。

二、明基产品

明基的目标顾客是那些沉迷于数字产品、在生活中追寻快乐的人。正因如此,它格外注意与生活相关的数字网络设备。其业务范围包括制造、研发、销售与电脑相关的通讯和消费电子类产品,以及咨询和技术服务。

三、更名的原因

明基电通公司给出了更名为BenQ的三个主要原因:

      较好的客户服务:创立一个独立的品牌使我们能够集中资源并同购买者建立关系。

      渠道支持:建立一个远离宏基其他联营公司性质的个体来更好地为渠道服务。

      品牌特性:随着技术设计上围绕和支持数字化集中时代的到来,对我们而言,保持同宏基旗下的其他实体差异化变得十分重要。为此我们重点关注技术与生活质量的完美整合。原因是享受科技带来的快乐。

四、明基的目标、使命和品牌形象

() 总体目标

明基公司的总体目标是使明基成为一个国际化品牌,成为全球认可的品牌。

() 明基的品牌使命与标语

明基品牌的使命是“推动快乐科技”。明基希望其品牌形象对于消费者来讲是“相信明基能给他们提供高质量的数字生活和互动网络的产品,通过这些产品带给消费者在工作、休闲、学习和娱乐上的快乐”。

 () 标语

明基的品牌标语“快乐科技”概括了上述的品牌使命。同其他品牌一样,明基需要做的一件事就战略思想,但只有当开始执行品牌营销策略后才能看见成效。

五、品牌营销策略

() 定价

当明基刚刚成立并且启用其新名称时遇到了很大的困难—没有人知道明基是什么。因此,对于明基最初的这种通过低价政策获得市场份额的商业策略也就不足为奇了。但这仅仅是其最初的战略,最终的目的是为了成为一个国际品牌。目标直指最终在高端价格战的角逐。

() 差异化

品牌营销绝不仅仅是简单的几句口号的事。一个品牌在刚开始的时候就必须通过与其他品牌之间的差异化特性来满足消费者的需求。明基正式采用这种策略建立了新的品牌特性,以及其品牌名称中包含的各种因素如品牌个性和品牌形象特征。

() 关注消费者

在本章中也许能为明基增光的事是明基的核心竞争力之一在于它关注消费者。产品研发基于消费者的需求而不是使用什么样的技术。

() 品牌传播

明基在使用大量的传统媒介的同时,利用体育营销和作为2004年欧洲eufa官方技术合作伙伴的身份进行品牌传播。它将品牌哲学通过互动网络和一个名为“明基快乐家庭时尚管家”的创意和生活紧密结合。

() 渠道建设

明基在中国台湾、美国、日本、新西兰和中国大陆都有销售运营部门,同时,明基在美国、欧洲和亚洲都分布着销售渠道。除了自身的品牌业务外,明基还接受一些其他国际IT公司的订单发展自主设计生产业务。它主要的销售区域集中在欧洲和亚洲。同时明基选择通过建立品牌形象展示厅形式给消费者带来对于明基产品的不同感受并由此提升其品牌意识。

六、品牌名称、品牌个性和品牌形象特征

() 品牌名称

“明基”代表着“为生活带来快乐和提高生活品质”(Bringing enjoyment and quality to life).

() 品牌个性

当新的品牌形象特征有了构思之后,下面就要在品牌个性上下工夫来构建品牌的形象特性。以下四个方面的个性描述最能够符合明基的品牌意图:

      生动;

      原创的;

      快乐的;

      真实的。

() 品牌形象特征

建造一个品牌就是将有形变无形的过程,如何将产品变成感知。这就是明基要对其品牌做的努力同时也深刻的影响了其品牌形象特征的发展。最初,明基决定采用紫色蝴蝶来诠释它的转变、组织发展和个性。明基和其品牌设计者认为蝴蝶是亲切的,是表达快乐的一种简单的形式。紫色蝴蝶天生就拥有亮丽的颜色和独特的创造力。变换着各种翅膀造型的蝴蝶就是明基最初的品牌形象特征。

七、企业文化

相对而言,不是对于一个新兴的公司来讲,明基试图创建一个全新的企业文化来支撑它的品牌。明基认为它已经尝试创造快速、灵活、高效、高品质、渠道联系等这些对于国际高科技品牌十分重要的品质,它也同样创建一个特别的企业文化来支持这个目标。

八、加速并购

令人惊讶的事情发生在明基在未花一分钱的情况下免费并购了西门子的移动电话事业部。这次并购将使明基成为台湾第一个年收益达11亿美元的公司。

九、发展前景

如今有众多IT公司建立并在数字世界发展,但明基仅用两年时间就取得了国际认可和较好的品牌形象。但是李琨耀认为这种品牌认可是不够的。“我们在许多国家仍然比较弱”。他认为明基不要因为现在的成功而自满。

这个年轻的品牌还在其他领域求得不断地发展,但它有着一个十分睿智的管理团队。明基能够很好地做到宏基不能开拓的领域并成为一个国际品牌。

() 品牌优势

      为品牌和产品所作的强大的渠道管理拉进了明基与顾客之间的距离。

      在不同产品和产业之间卓越的技术整合能力。

      在关键业务组成架构的投资使明基获得了在经济规模、质量控制和灵活性上的竞争优势。

      企业文化适应了明基快速成长的数字生活产品业务,而不是传统的消费电子和家庭应用领域。

      能够迅速地把握市场趋势,即基本的数字生活元素是工作、学习、娱乐和休闲。

      明基设在中国大陆、中国台湾、马来西亚和墨西哥的生产工厂在全世界范围内处于领先地位。

      明基与它的组件供应商有着十分牢固和长期合作关系。对于每个组件,明基都保持两家以上的供应商来保证供货的灵活性和避免单个供应商所造成的风险。

      明基所有部门正确的管理战略和共同努力使每年的销售额都在不断增长。

      明基管理层如负责国际品牌推广的总裁和经理都在品牌营销上给予了大力的投资。

      明基总裁李琨耀是一位十分有上进心和永不放弃的人。

() 品牌劣势

      在一些国家的品牌认可度还比较低。

      IT和电子领域中的竞争不够灵活。

      消费者对“台湾制造”这个原产地品牌的不利感觉。

() 品牌构架

一体化的产品描述符(如明基数码摄录机 DC C50DC E40DC C40)

() 资料来源

与明基公司宣传相关的资料。

十、结束语

相关的品牌命名和特性对于一个品牌的成功来讲至关重要,但有时候必须改变。如果这种改变是成功的,也不要自满,因为竞争对手将会一直攻击威胁你在市场上的地位。品牌挑战者经常存在—是在厢房等待还是像雄鹰一样地守在近旁—第5章我们将详细论述。

京ICP备06004481号   Copyright 2002 - 2006 ITGov.org.cn, All Rights Reserved