第6章:品 牌 定 位
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

 

品牌管理将如何定位?

品牌定位在品牌管理过程中至关重要,因为这一过程是以产品的基本的、有形的方面来构建产品在客户心目中无形的品牌形象。这种战略关键在于所选择的目标客户群并影响客户对品牌的认知和理解。本章描述的战略——品牌定位,是使客户确信该产品与其他产品不同或优于其他产品。本章内容是关于为什么要进行品牌建设及其方法,品牌定位在企业由一般品牌跃升至世界级品牌这一战略过程中所扮演的重要角色。即使是强势的甚至世界一流的品牌也离不开有效的品牌定位策略。
         在品牌定位中,品牌的实际运作表现及其特性是应该考虑在内的。以下是一些成功实施了品牌定位策略的案例。
         在这一章你可以读到两个案例,这两个案例都使用了定位策略以吸引不同的目标客户,并使用了上面提到的联合策略(如果你能发现这些战略请看下面)。
         第一个案例是虎牌啤酒,虎牌是一个国际品牌,但却在不同的目标客户中对自己用了不同的定位。第二个案例是虎标万金油,虎标使用一种价值主张覆盖了多级细分市场。

案例10——虎牌啤酒:

虎啸长天

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去新加坡的圣淘沙旅游,乌节路购物,吃红辣椒螃蟹,品虎牌鲜啤。通常人们认为,任何人来到新加坡都一定会体验到这些事情。虎牌啤酒成为了新加坡体验中不可或缺的部分。虎牌已成熟,成为了新加坡最具实力的品牌之一,并迅速向世界其他地区扩张。

一、品牌故事——游走世界的虎牌

1931年,喜力和马花莎尼建立了合资公司——马来亚酿酒有限公司(现在的亚太酿酒有限公司),与荷兰合作者技术一致,其酿造的啤酒品级优秀。啤酒被命名为“虎牌”,在中国文化中“老虎”能够让人们想到力量。1932年,虎牌问世,人们在新加坡的酒吧里看到了虎牌第一箱酒。做出这个决定是为了把“虎牌”提升为亚洲太平洋酿酒有限公司的第一品牌,并在泛亚太市场取得稳健的立足。亚太酿酒并不想故意与美国、欧洲和日本的成熟品牌正面竞争。
         公司的名字由马来亚酿酒有限公司变为亚太酿酒有限公司完美地说明了这一意图,使得公司的业务形象深入人心。进一步说,虎牌的成功要归功于一种集中的方法和一颗现实的野心。

二、品牌承诺

新加坡啤酒市场的成熟水平已和世界其他市场一样,主流品牌如喜力和嘉士伯啤酒,特殊品牌Stella Artois和 Hoegaarden啤酒,相互争夺市场份额。尽管竞争激烈,虎牌保持着其市场领先地位。
         品牌成功部分地归功于其获奖的口感和非常发达的分销网络,大部分还要归功于其多年来品牌建设的努力。
         品牌传播能很好地反映其品牌标语——从40年代的“虎牌时代”到50年代的“时间是什么”的发展和变化。90年代的虎牌时代营销大战,针对多年来的品牌个性增加了很大范围。虎牌新形象充满活力,与众不同,真正的远东风格,并具有既很现代又抢眼的标识,以及显眼的瓶身设计和商标广告,实际上,早在2005年就开始了一项有趣的品牌之路,揭开了“老虎之国,欢乐之国”的营销大战序幕。这场大战将在下面的篇幅中进一步讨论。

三、品牌个性

努力开发一种品牌个性具有以下表现:
         ●      充满活力;
         ●      运动;
         ●      年轻;
         ●      积极向上。
         同时,虎牌啤酒通过不同的品牌接触点,制造不同的活动,其品牌个性被赋予活力。

四、多级品牌定位

虎牌啤酒的品牌定位非常有趣,并常引来一些争议。有趣的是,虎牌在新加坡和亚洲之外的市场使用着不同的品牌定位战略。在新西兰、欧洲和美洲,虎牌开始涉足服装、电影和音乐,因而能够感知世界潮流,有时还能吸引一些反主流文化的消费者。即便在不同国家的网站,反映的也是多级定位战略。

五、一个全新的国际品牌传播大战

大战的广告装饰在新加坡的街头,这一点,评论这场新概念化的广告大战是值得的。这场新大战的品牌承诺浓缩在“老虎之国,欢乐之国”的广告标语中。这是以前人们在社交娱乐场合相聚思想的延伸,但现在有新的变化。这个变化是有效地使用智慧、幽默和诙谐。
         这种新的品牌传播在两方面优势明显,第一点,在新加坡国内,虎牌可以正当地拥有“民族”的概念,因为新加坡是虎牌的精神家园,还可以将以下个性注入其品牌。
         ●      社会性;
         ●      乐观性;
         ●      自发性;
         ●      趣味性。

六、结束语

今天,虎牌在亚洲市场之外,加速其国际化,并继续在成为世界领导品牌的路上前进。依靠其获奖的口感和不同的品牌形象,虎牌在日益全球化的时代背景中已经具有了必要的,和其他任何竞争品牌一较高下的能力。虎牌啤酒已经成为烈性鸡尾酒成功品牌的典型案例。这种鸡尾酒配料讲究,含有东方秘方,口感愉悦,可以让你真正体验到什么是世界上最冰爽的感觉。干杯!

(一) 品牌优势

●      世界级的品味和质量;
         ●      大力投资品牌形象建设;
         ●      强大的分销网络;
         ●      360度全方位的品牌影响力。

(二) 品牌劣势

不同的定位策略可能导致分裂的品牌形象,还会由于不同的公开信息使消费者混淆。在成熟的青年消费群体中,虎牌仍在努力消除其大众需求的形象。

(三) 品牌建设

产品品牌,根据产品品质,命名不同产品(例如:虎牌精品啤酒)

(四) 资料来源

●      Internal sources at Asia Pacific Breweries.
         ●      APB corporate website—www.apb.com.sg.
         ●      APB marketing.

案例11——虎标牌万金油:

“在任何受伤的部位发挥作用”

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虎标牌万金油是新加坡虎豹股份有限公司旗下的一个医疗保健品牌。虎豹集团于1969年在新加坡交易所上市。其核心业务是通过保健产品、饮食供应、配药和基于本地的消费中心来倡导健康的生活方式,除医疗保健和休闲产品以外,其还致力于投资物产和休闲产品,并且处理长期和短期证券投资业务。公司主要的策略是扩展它的核心医疗保健业务和短期证券投资。
         虎豹企业集团的品牌策略是通过它确立的自身品牌下的延伸产品线来扩展其核心的医疗保健和休闲业务,在各种不同的主要市场中和海外的合伙人形成战略联盟,进入新的生长区域之内冒险一试。其目的在于有效地管理公司的物产投资,并且在长期的证券投资中达到资金的合理回流。
         虎标牌万金油是一个有着悠久品牌历史的家族企业。现在其产品已经被超过 100个国家数以百万计的客户所用。

一、品牌故事

虎标万金油的药方起源于古中国宫廷的草药秘方,经世代沿袭下来,是名符其实的亚洲品牌。源于古代帝王和军阀对缓解疼痛及治疗各种小病的需求。 
         19世纪70年代后期,一个名叫胡子钦(Aw Che Kin)的客家中医离开中国在缅甸仰光开设了永安堂中药铺。身为一名中医,胡子钦深明各种中医脉理和药物知识,他根据中西药理,采择中、缅古方,通过自己的试验将樟树、丁香油、薄荷脑等各种可以减轻痛苦的药物成分制成独特的万金油产品。在其延伸的产品线中,还增加了其他一些成分。
         胡子钦有两个儿子,胡文虎和胡文豹。胡文虎名字中的“虎”字(Tiger)被用作药品商标。 在父亲过世后,胡文虎将万金油正式命名为“虎牌药膏”(Tiger Balm)。1926 年,他和兄弟一起搬到了新加坡。在亚洲,老虎代表着力量和活力,这一品牌标志被认为与达到有力与迅速痊愈的产品利益点高度结合。甚至,早期胡文虎将老虎的标志看作万金油发展潜力的象征。
         由胡文虎创造的老虎标识已经成为万金油品牌商标,并成功地获得了全球市场的品牌知名度、高度的产品认知和认可。包装上有一个印制的如官方印章的标志表明产品获得的正式批准
         现在,虎标牌万金油的业务正横跨五大陆到达100多个国家——从北方的挪威到南方的新西兰,不过当然,它最流行的地方还是在亚洲地区,比如新加坡、马来西亚、中国香港和泰国的大部分地区。

二、品牌定位

虎标牌万金油的品牌定位集中在一点,被标语整洁地概述为:“在任何受伤的部位发挥作用”。它所标记的“受伤的部位”给人感觉不错。对虎标牌万金油来说,没有更多秘诀,胡文虎传达的一个重要因素,是他懂得品牌的力量。
         尽管有矫饰的诺言和难以实现的实际条款,虎标品牌还是意识到了自己可以做些什么并且已经赢得了“思想的战争。”人们对虎标牌万金油产生的正面认知包括它能缓解痛苦、治疗伤痛和其他一些小毛病,而且治疗方法源自很久以前的中国。

三、运用时机合理定位:通过品牌延伸不断成长

虎标牌万金油品牌下有多条产品线延伸,而且每个新的产品投放市场时均使用已有的“虎标万金油”品牌。用一个现有的品牌介绍新的产品来吸引新的和现有的消费者,可以给他们购买的信心。品牌的力量也使“虎标万金油”具有更大灵活性,促使它更容易挺进新的市场。虎标牌万金油聪明地设法采用接近不同的市场定位,但是总是以相同的品牌承诺为基础的定位策略。

(一) 品牌定位

虎标牌万金油采用 “运用时机合理定位”的方式不断成长,使品牌不断延伸。 如图6-1所示,不同的延伸对不同的目标受众有各自明确的利益诱因。 这是一个让品牌成长的聪明办法,而且事实上虎标牌万金油的用户包括了所有的年龄团体,它是一个全球的市场。
         图6-1  虎标牌万金油

(二) 消费者心理研究案例

虎标万金油软膏是虎标万金油的延伸产品线中一个非常好例子。它的发展是针对现在的年轻消费者,经由一年半开发研究的结果。因为最初的味道对年轻人来说太过强烈,导致很多人避开了它。 这种新产品不但有一种好闻的味道,而且对缓解头痛、背痛、肌肉疼痛、鼻塞、肠胃气胀等仍然十分有效。

四、品牌传播

虎标牌万金油是贯通了多个品牌的有趣混合体,以下是品牌各项。
         ●      举例来说,在新加坡唐人街,在虎豹别墅,一个墙壁上有神话艺术壁画的公园和周围的花园,游人有机会从公园服务员那里买到虎标牌万金油的锡盒。
         ●      虎标牌万金油针对美国的客户强调其对运动受伤的功能提升及重要作用。看来它将自己定位于为各种运动爱好者和运动员提供缓解肌肉疼痛的世界首席品牌。它的名字“老虎”象征力量和活力,看来正是热爱运动的人们所需要的个性特征。
         ●      虎标牌万金油的网站将它的品牌口号描述为“一支瓶子的传说”。将它定位为货真价实的东方遗产,从远古的中国而来。
         ●      因为它的品牌商标是一只跳跃的老虎的肖像,所以自然而然的虎标万金油倡导保护和救助濒危绝种的老虎。

五、摘要

总而言之,虎标万金油在产品类型方面已经远远超出一些大型跨国集团的竞争对手。它的产品线延伸充分,而且保持了亚洲市场品牌诉求的一致性。

(一) 品牌优势

1. 把重点集中在品牌承诺/市场价值定位。
         2. 广泛的市场调研和消费者心理研究。
         3. 投放市场时灵活的品牌管理和持续的品牌延伸以及相应的品牌传播。

(二) 品牌劣势

1. 品牌承诺之外、没有进行分级的品牌延长线可能限制品牌的有机成长。
         2. 没有创造力和激情的传播方式——也许更多因为投资的需要。

(三) 品牌架构

用产品描述为品牌打上烙印。产品总是被贴上止痛药的标签,举例来说,虎标外敷药:有效减轻痛苦;或虎标万金油:减轻外部痛苦的膏药。

(四) 资料来源

●      Corporate information.
         ●      “Tiger Balm,” IBRC Regional News,Vol.8,No.1.
         ●      “Tiger Balm,the Best Stuff in the World—Testimonials,” www.ibiblio.org/kelly/tbalm.
         ●      “Rise of a Tiger,” www.asiaweek.com/asiaweek/96/1011/cs6.html.
         ●      Azlan Ramli,“New Scent in Tiger Balm Range.” Malay Mail(Kuala Lumpur),October 4,2002,P.20.
         ●      “Tiger Balm Eyes 25pc of Medicated Plaster Market,”Business Times (Kuala Lumpur),July 2,1997,P.7.       
         ●      “Tiger Balm Putts Back into Soothing Sore Golfers,” Marketing (London),June 23,1994,p.5.
         ●      “Salving a Damaged Image/An All-out Assault Produces a New look/ Multitech’s PR Coups/A Good Corporate Citizen,” Asian Bussiness (HongKong),September 1987,p.82
         ●      “Competition:Go and Take a Walk on the Wild Side,” Birmingbam Post,June 3,2002,p.14.
         ●      Michael Richardson. “East Asian Business Searches for Right Brand-name Mix,“International Herald Tribune (Paris),February 1,1994.
         ●      Hisham Harun “Soothing Balm Minus Heady Scents,” New Straits Times (Kuala Lumpur), September 21, 2002, p.8.
         ●      Sarah Murray, “Goulish Counterbalance to a Squeaky Clean State:Garish Grottoes and Disturbing Images at a Weird Theme Park in Singapore Give Sarah Murray More than Pause for Thought,” Financial Times (London),September 4,1999,p.16.
         ●      “Win Towel and Sports Bag for Gym Visit,” Coventry Evening Telegrapb,October 18,2001,p.16.

六、结束语

这一章节的案例已经处理了市场定位的议题,而且已经提示品牌问题不仅仅在于商标的属性特征和类型数量,它必须要有情感诉求,这也将是下章的主题。

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