第9章:商 品 品 牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

一、通过重新改造种类给商品建立品牌
         面包新语的成功归功于其品牌定位和从竞争中脱颖而出的目标。首先,它将购买和消费面包这种平淡无奇的日常行为转变成为一次令人激动的体验。这种在面包新语的体验会在消费者脑海里留下长久的记忆,也更会成为他们与朋友谈论的话题。
         二、品牌价值和产品革新
         面包新语最大的能量和竞争优势之一就是它所做的每件事都与其品牌价值高度一致,这些价值是革新、有活力、客户满意和为了以快乐为目的。品牌企业的核心价值是革新,这通过公司的国际化研发团队来实现。该团队由其官方顾问Noriyasu Watanabe领导,他从自己的烹调经验中得出创造性输入的思想。
         在如何在其面包项目中注入活力方面进一步产生新的理念和创造性,面包新语邀请了其他国际厨师来展示与面包相关工艺的创造性方法。它的烹调专家团队始终做到每三个月开发8到10种新产品,确保消费者总是有所期待。这意味着研发部门推出新的、可口的产品,同时每三个月替代目前20%的品种。
         革新的另一个方面是品牌命名。每个面包新语项目都有一个有趣的名字,使其成为与消费者交流中的一部分。名字包括从好莱坞流行佳作中获得灵感的“卧虎藏龙”、“富士山”、“MOSHI蘑菇”、“交通灯”,最受欢迎的产品“Flosss”等。面包新语通过让产品名称吸引消费者眼球、挑动刺激其思想和味觉并俘获了消费者的心灵和思想,在此过程中,将消费者吸引过来并建立了与面包新语之间的情感联系。
         三、零售体验
         消费者体验从商店开始。除了遵守零售的基本规则(“位置即一切”)之外,每个商店都要实践一种“开放”概念。白色、圆滑的设计来突出每个产品,同时也与消费者交流开放,提供清新和忠诚的服务。面包新语的开放观念成功建立了与当前消费者以及潜在消费者之间的情感联系。由于冲动也可能会购买面包,所以面包新语通过开放式商店观念来抓住每一次机会来激起每个过路者的好奇心。
         四、授权经验
         面包新语的第一个授权店2003年6月在印度尼西亚开业。公司的WC集团在菲律宾有一家授权店叫做面包新语菲律宾公司,中东授权店也正在进行中。马来西亚是最近的一家,也是品牌如何运作的典型。
         典型的授权经验
         马来西亚授权店MI BreadWorks Sdn.Blul是面包新语国际分部与著名的贺卡制造和零售商Memory Lane.MI联合投资建立的。BreadWorks计划在2007年前开10家面包新语分店,每家店预期每月实现超过500,000零吉的销售额。
         五、未来:面包新语更多的“生面团”
         面包新语的收入显示了公众对它接受和喜爱的态度。在短短三年里,收入达到4000万美元。面包新语也获得了多项荣誉,包括2002年的“新加坡最诚信品牌”奖。更奇怪的是它迅速榜上有名,在成立的一年内就成了公众公司。
         通过授权和特许协议、联合投资及其他直接投资,面包新语在亚洲继续稳步增长。但是很奇怪,几乎看不见任何面包新语的广告。一些有限的公共关系和低调行为和许多口头禅都隐藏在品牌增长之后。品牌可以以很低的成本建立起来,面包新语是这一事实主要的例子,这也将激励更多大型企业和小商家尽早创建品牌。
         面包新语证明,通过重新改造种类可以变成领导者。1981年,创始人兼管理主任George Quck从事出售龙烛这一没有前途的职业;今天,他是某类产品的领导者。
         () 品牌优势
         ●      友好而又难忘的名字。
         ●      强大的品牌定位。
         ●      通过知名度的提高品牌认知。
         ●      一贯了解所有消费者的需要。
         () 品牌劣势
         ●      越来越多的竞争者近亲“复制”这一观念,这要求有更多革新。
         ●      通过授权失去品牌一致性的危险。
         () 品牌架构
         合作,产品品牌名将个性添加到合作品牌。


         案例17Advance Agro有限公司:
         “双A”的实力
         ☆☆☆☆☆

你可能没有听说过Advance Agro有限公司,它却拥有相当出名的亚洲品牌名——“双A”——一种正在成为标注商品传奇地位的纸产品。
         “双A”对于那些在办公室、家庭、学校以及需要书写、绘画、打印、传真、复制、扫描或其他用途用纸的人来说是一个著名的品牌名。
         Advance Agro公司知道跳出商品俗套、获得更大利润的唯一方法就是创建品牌;也就是,只有品牌才能体现差异。
         建立于1989年3月9日的这家泰国公司的主要目标是生产打印和书写纸。1994年2月18日,它成为了一家公众公司。公司的主要产品是涂层纸和无涂层纸,但也还有自己的电厂。
         一、履行环境和社会责任
         Advanced Agro有一个环境保护标准,它包括基本的氯回收系统、其他保护水资源及使污染最小化的项目。Advanced Agro说进步产业未来的衡量标准是它们在环境保护和对有限资源的消耗方面的表现。
         Advanced Agro与农场主已经就种植快速生长的商业用树及购买原木达成一致。10,000多位农场主及其家庭从该项目中受益。
         二、“双A”品牌开发
         Advanced Agro公司的名牌就是“双A”,公司精明地将这种产品系列品牌定位为高品质、可信赖的纸张,产自所谓的“明天的牛奶”(通过网站可以虚拟游览工厂)。
         公司花数年时间研究改良技术,目的就是要生产有统一特性的树苗进而生产出最好的纸浆用木材。这主要来源于桉树原木,这种原木是全球公认生产高质量打印和书写产品的最好的原材料。
         “双A”的主要市场对象是办公高端纸用户,最受欢迎的产品是白色80克A4纸。
         () 消费者洞察力导致产品开发
         在一份涉及20,000名消费者的市场调查中,Advanced Agro发现了购买者和终端用户对纸产品的某些关注点。主要关注的是纸经常卡住复印机。第二个问题是消费者希望在纸的两面都能得到高质量的打印效果。第三个主要问题是消费者比较喜欢白色的纸,他们认为这样的纸可以产生更好的图像。
         因此,公司的研发部门生产了“双A”品牌的80克A4纸。与众不同,尽管该品牌的纸有不同的颜色,但是它在纸的重量上没有变化。
         () “无卡纸”品牌承诺
         因为前面提到的质量和设计特征,复印机中卡纸的几率非常小,这一事实是“双A”品牌承诺开发的主要推动力之一。这一主要信息通过广告和其他品牌交流会不断得到强化。

() 交流品牌承诺
         使用创造性和趣味相结合的方式,“双A”品牌交流现在变得很出名。当你的产品基本上成为商品的时候,在吸引消费者方面你必须很有创造性。这里“双A”品牌团队的确与其代理联合开发了一种核心能力。
         三、消费者关系管理(CRM)
         很难想像纸产品的忠诚或者CRM计划,但“双A”就有。基于点数的忠诚系统与实际CRM系统之间有所不同。“双A”拥有更好CRM计划素质的忠诚计划。两种类型的计划之间的不同点值得讨论。
         设计像这样的积分计划就是让你能够多光顾,事实上这将在某种程度上影响品牌的忠诚,尽管影响的程度还有争议。
         1、终生价值的概念
         整体目标是建立与消费者强大的亲和力,他们会终生使用你的品牌。消费者的终生价值反应了消费者购买你的产品的频率、买的时候能花多少钱、什么时候最后购买、他们终生想从你这里购买什么。
         2、“双A”回报计划
         “双A”有一个基于点数的计划,这可以在网上得到。意思就是消费者可以注册、核对点数状态和在线兑换点数。对于消费者而言新奇的是如果他们没有在某个时间内兑换这些点数,这些点数也不会消失,这与航空公司案例一样。
         但是“双A”没有忘记那些为品牌创建做过贡献的人,所以它对顶级经销商有一个奖励计划。“双A”现在的机会是将基于点数的CRM计划转变成基于忠诚的计划、将消费者分等级,等等。它已经从定制时事通讯、进行促销活动来满足单个消费者的需要开始这么做了。计划的整个目标就是“树立信心以及建立公司与消费者之间长久的关系”。
         四、成长与销售
         在进军泰国之外市场的过程中,“双A”委任了许多主经销商和发行商,他们再卖给经销商,经销商再卖给零售商。在企业方面,似乎也适用80:20规则,“双A”超过80%的企业来源于所谓的总贸易(由文具商店和团体采购员组成),剩余的部分来源于当代贸易(超级市场、连锁店和百货公司)。
         最近的革新开发是引进已授权的“双A”复制中心的网络。“双A”在Advanced Agro和其授权的总经销商之间建立了一种双赢的情形,作为对总经销商承诺的回报,公司辅助商店革新、允许使用所有标识、帮助其进行内部设计。这也有助于保持“双A”品牌的兼容性和一致性,蓝白品牌属性得到了认真系统的控制。
         这种革新的思想快速推动了企业的成长。其他主要地区的成长来自于品牌延伸。
         五、品牌延伸
         好的品牌管理特征之一就是在种类里尽快延伸品牌或延伸到其他种类,同时又能保持品牌主题的真实性并维护与消费者的关系。“双A”在这一点上做得不错。
         即使在有更多限制种类的A4纸产品中,“双A”也为消费者介绍引入了更令人兴奋的包装和纸颜色特征,包括适合年轻购买者的卡通设计以及适合全体购买者的正常设计。原有的蓝白包装在各领域都有广泛的声誉。
         “双A”总共有40多个产品。
         六、小结
         现在为商品建立品牌很容易,而“双A”的确在亚洲树立了榜样。它记住了建立品牌的基础——质量和独到之处——并把这些融入产品和交流中并最后将它以一种革新的方式带入市场。
         () 品牌优势
         ●      给研发部门的委托计划和支持艺术级开发的技术。
         ●      对社会和环境的良知。
         ●      富有创造性、有趣和奇特的品牌个性。
         ●      低成本、高价值的综合交流和互动。
         ●      良好的思想理念和相关品牌延伸。
         () 品牌劣势
         ●      公司有投资国际品牌的现金吗?资金短缺。
         ●      品牌成长被迫成为通过授权的大范围延伸,复印中心没有传递服务的统一标准,而这些标准能使“双A”成为真正优秀品牌。
         () 品牌架构
         通过印刷字合作品牌协会(AA);产品品牌在“双A”之下,强调描述符和产品名称(例如:“双A”激光打印纸和彩色复印纸)。
         () 资料来源
         Advanced Agro Public Company Ltd.
         七、结束语
         关注制造和营销商品的公司要面对特殊的品牌问题,但是最后会取得成功,正如我们看到的一样。下一章将涉及大型公司,讨论联合企业如何建立自己的品牌。

 

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