第10章:集团企业与集团品牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
【字体: 收藏 打印文章
摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

 概述
         一些企业涉足多个产业拥有不止一个品牌,品牌之多以至于并不是企业真正关注的——他们有些无敌的感觉。大型集团企业通常并不把品牌放在心上,主要依靠规模和财力取胜并壮大自己。这些企业的成长并不是有机的,更多的只是并购。在某种情况下,这意味着品牌冲突,因为企业由于经济原因合并,并且遗忘了消费者,这会导致激烈的争论,工作难以如预期展开,比如惠普—康柏。
         拥有多个品牌、缺少有机的结构以及错误的品牌战略,这种变动会给企业带来巨大的灾难。集团企业的成长,一般都是通过并购,这至少会冲击股票市场,使企业在股票市场表现不佳。集团企业如果没有清晰的品牌战略,通常将被至少10%的分析人员和投资者打折扣,即使他们可能以每年适当的数量被扭转看法。
         更精明的集团企业的领导会因为这个原因而更加关注品牌。他们认识到品牌的建设对于企业来说仍然很重要。实践说明,对品牌的深刻了解可以给股东带来更多的资本和市场回报。
         在本章中,我们有两个案例,对待他们不同的顾客而制定不同的爱心品牌策略,这对于大型的企业并不容易。成功可能会产生满足感,并且可能会缺乏对顾客的尊重,但是这两个案例中,企业的品牌是以顾客为重心。
         第一个案例是Siam Cement,第二个案例是Tata,它们分别是泰国和印度的大型集团企业。这些大型企业并没有它们的根基,并且决定给予他们的祖国和顾客的慷慨的回报,这也是祖国和顾客曾经给予它们的。


         案例18Siam Cement
         建立集团企业品牌
         ☆☆☆☆☆

一、背景知识
         Siam Cement股份有限公司于1913由泰国罗摩六世创立。为了结束对Cement进口的依赖,罗摩六世成立这个公司。在1976年扩展到纸类产品。以前的60年内,Siam Cement致力于Cement以及相关产品的生产。在20世纪80年代,它将品牌扩充到包括石化产品、陶瓷、钢铁、机械产品、轮胎以及汽车部件。大部分是和世界领先的企业联合经营,其中包括:道氏化学公司、米其林、丰田以及日立。
         1994年Siam成为一个上市企业,在泰国证券交易所上市。Siam的主要竞争对手是Halliburton、Italcementi以及Ube。目前,作为国家最大的和最先进的集团企业,Siam的市场是世界性的——北美、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲、亚洲—太平洋。Siam的目标群体是承包人、营造商以及户主,它们的企业类型包括B2B和B2C。但是,尽管Siam现在很成功,这并不是一帆风顺的。
         1997年,泰铢崩溃。 Siam和大多数的集团企业一样,在这场风波中,一年内损失了520亿泰铢。不包括45亿美元的外国负债,1997年企业损失13亿美金。但是,Siam Cement并没有向债权人以及外国借贷者隐瞒这一切,而是和银行会面,披露所欠全部债务,并且做了整顿企业的决定。经过努力之后,2000年,Siam Cement成为泰国交易所最大的企业,税后利润为960,000美元,而1999年的净损失为1.1亿美元。亚洲的所有国家都面临金融危机,Siam Cement的未来是严峻的,企业需要有一个不限额短期信贷,并且承诺会及时付息。
          () 更多焦点
         同时,Siam Cement卖掉所有的非核心产业。短短12个月内,企业将在中国的石膏产业卖给德国的Knauf,将50%的玻璃工厂销售卖给美国的Guardian公司组建合营企业。企业减少了超过一打的合营企业。超过10亿美金的资产被转让。Siam Cement同样给员工提供了自愿性退休计划,从而,企业工薪支出从35,000减少至25,000。
         这些方法使企业外国债务从45亿美元降低至零。企业短期贷款为本地债务22亿美金的10%。通过上述努力,Siam Cement成功的走出亚洲金融危机,并且财务逐步稳定,这有利于以后的发展。
         () 衰退之后
         到2003年,由于泰国住宅业的繁荣以及中国对外的巨大需求,Siam Cement获利颇丰。第三季度公布的净利润为49亿泰铢(1230万美金),较2002年提升了34%。和1997年相比,Siam Cement陷入银行的沉重债务,现在,企业可以偿还这些债务并且已经恢复。老虎重新苏醒。
         二、结构
         Siam Cement股份有限公司现在分为两个部分:一个战略产业单位(水泥、建筑产品、销售、纸业和包装以及石化产业)和其他产业(产权)。Siam Cement同样在菲律宾、印度和越南拥有几家控股公司,但是,近几年来,企业扩大了在亚洲的投资。
         Siam Cement股份有限公司董事长
         Chumpol Na Lamlieng最初是世界银行贷款官员,哈佛MBA毕业。20世纪70年代初期加入Siam Cement,1993年成为企业董事长。他和企业一起成长,并且对企业产业和品牌的成功做出了很大的贡献。Chumpol同样也是新太平洋经济委员会的成员,2003年,他被选举为“年度商业人士”。他也是新加坡电信协会现任主席。
         三、Siam Cement管理哲学和观点
         Siam Cement通过给顾客提供高质量的产品和服务成为ASEAN地区的市场领导。企业之所以成功,目标明确,并且从基础工作做起,特别是企业员工管理哲学。Siam Cement确保对于企业员工来说企业的本质是一个民族企业。“坚持公平”、“相信个人的价值”、“关注社会责任”以及“致力于追求更好”都是Siam Cement管理哲学的核心。这些是有力的描述,并且富有感情。这些标语充满道德规范,但的确是现今社会通常所缺乏的。
         四、人道的联合
         大型企业很少真正成为以人为本的企业,尽管为了提高他们的品牌地位,他们通常尝试着去这么做。但是要成为一个以人为本的企业,必须通过多方面证实和持续地付出努力。为此,企业必须真诚,并且长期奋斗。Siam Cement很慷慨地支持环保并且致力于教育、运动、社区和公共福利部门。企业还成立了Siam Cement基金。
         () 一个环保品牌
         支持环保对企业品牌有积极的作用,特别是在全球变暖的紧要关头。全力支持泰国保护环境并不是容易的任务。企业并不只是捐款给环境事业,还采取很多措施确保员工的健康和安全,每年花费大约20亿泰铢。
         品牌深度
         不仅仅母公司认识到环境保护所付出的努力,企业的子公司也遵守这个环境保护和安全的方针。Siam Cement是第一个子公司因致力于员工安全和职业健康获得TIS18000证书的集团企业。因此,企业对环境的贡献早已超越了资金的概念,并且确信企业日常运营也全心全意追随同样的路径。
         () 一个教育品牌
         Siam Cement利用人类情感,将企业塑造为富于同情心的、爱国的以及有慈善心的企业。企业2004年捐赠给SAIS的Paul H.Nitze学校一笔资金(250,000美元—499,999美元)。SAIS是华盛顿的约翰斯·霍普金斯大学的分校。Siam Cement的董事长也是Sasin咨询委员会的成员。
         () 年轻和运动的品牌
         除了参与环保和教育活动,Siam Cement也鼓励泰国青年参与运动。目标是为了使青年远离毒品,同时通过致力于农村发展、公共农业、公共关系、农业以及志愿医生的校舍和流动医疗单位建设,Siam Cement不断为旨在改善社会的活动提供资助。
         五、品牌特性、价值以及形象
         品牌特性是品牌希望被看作什么,反之,品牌形象是它被不同目标群体如何感知。理性地来讲,集团企业的品牌特性希望被视为稳定和值得信赖的企业——创新,但是专业、公开以及正直。
         Siam Cement是一个真正的慈善家。企业全力致力于社会建设以及环境保护。通过对社会的诸多贡献,顾客很难不接受Siam Cement许多正面的品牌特质,因而,作为一个拥有以上正面特质的品牌,Siam Cement成为泰国最大和最先进的大型集团企业。因为顾客很容易将品牌和企业为泰国社会所做的贡献相联系,他们会毫不犹豫地购买企业的产品和服务,特别是Siam Cement一直将产品和服务的价格定位于可接受的水平——另一个以人为本的策划。
         六、品牌交流
         Siam Cement在广告宣传上只用传统的媒介,如平面广告、TVC以及户外广告,并没有超越这些。这是一个明智的策略,因为户外广告更适合农村,而TVC和平面广告更适合城市和郊区。尽管企业拥有公司网站,这仍然可能会使企业创新的形象受到影响。总体来讲,尽管Siam Cement有意的没有致力于传统的品牌交流,但是,企业已经通过行动,而不是语言来传达了企业信息。
         七、结论:泰国人民的泰国品牌
         Siam Cement成功地将自己塑造为道德的,为国家、社会、人民、文明、传统和环境做出贡献的企业。这些活动加强了人们的信念:Siam Cement并不仅仅是一个集团企业,而且是一个充满人道主义精神的集团企业。人类的情感是有力的工具,特别是在选择消费产品时。当顾客使用产品和服务时,感受到企业的正直,Siam Cement正式通过这种方法创建了它的品牌。在泰国,Siam Cement就是“Jaidee”,意思是“一颗慈善的心”。
         () 品牌优势
         ●      为企业的目标和信仰不懈努力。
         ●      关注不同层次的群体。
         ●      少说多做。
         ●      情感品牌策略。
         ●      通过投资机构和泰国皇室联系。
         () 品牌劣势
         民族的、爱国的策略将使Siam Cement很难使用自己的品牌进入国际市场。
         () 品牌架构
         拥有众多品牌(如:老虎、大象等。Siam通过标志授权产品品牌)。
         () 资料来源
         ●      Siam Cement Public Company Limited website, www.siamcement.com.
         ●      “Join the Club,” Far Eastern Economic Review, June 3, 1999.
         ●      “Big is Better and Back in Vogue, ” Far Eastern Economic Review, Deccember 25, 2003—January 1, 2004.
         ●      “World Business Briefing(Asia: Singapore: Telecom Executive Named),” The New York times, August 7, 2003.
         ●      “The Stars of Asia—Managers, ” BusinessWeek Asian Edition, June 2, 2001.
         ●      Sasin Institute of Business Administration of Chulalongkorn University, www.sasin.edu/about/advisory/.
         ●      Paul H. Nitze School of Advanced Intrnational Studies (SAIS) division of Johns Hopkins University, www.socialfunds.com/page.cgi/companies.html.
         ●      Sirindhorn International Institute of Technology, Thammasat University, www.siit.tu.ac.th/news/pdf/v6n3.pdf.


         案例19TATA
         “提高生活品质”
         ☆☆☆☆☆

正如世界上重量级的公司,印度的Tata集团是一个令人难以置信的传奇,创始于19世纪。通过企业报表,Tata集团的91家企业,收入为142.5亿美金,占印度GDP的2.6%,出口占整个国家出口的5%。已经为印度服务126年之久的Tata,现在企业已经不仅仅在印度,而是足迹遍布世界。
         Tata集团的发展历程源自印度的工业改革。Jamshetji Tata,集团的创始人,是一个民族主义者,坚信印度可以生产自己的钢铁、电以及技能培训系统,以实现工业化。1912年,当英国统治的影响开始减弱时,印度的第一家钢铁公司在一个城镇成立,创立以后命名为Jamshedpur。Tata集团拥有梦想的领导相信私营部门应该拥有“超越产业”的责任感,并且通过努力,最终使企业品牌有了保证、可靠、信赖、民族特点和附加价值。
         一、品牌故事
         在品牌领域,企业明显有统治地位。Tata集团在7个产业领域拥有很强的地位,包括工程、物、能量、化工、消费产品、IT和通讯以及服务。19世纪后半期,企业每年都在扩张,产品也在多样化,从日用品到钢铁、布料以及水电和机动车辆、手表乃至零售业。尽管不断成长,Tata集团的品牌的成就是巴甫洛夫反映的结果。
         从20世纪90年代初期J.R.D. Tata成为Tata集团的主席之后RatanTata一直占据支配作用,企业便开始着手品牌建设,目标是统一多样化的企业。品牌建设的基础是20世纪90年代中期形成品牌实体和产业促进协议(BEBP)。BEBP是一个容易理解的协议,定义了企业为了捍卫Tata声誉必须遵守的情况。企业有不签署协议的选择权,但是企业要避免和Tata声誉有所联系。这项运动的结果并不能立刻看到效果,但是到最后,已经拨云见日。
         今天,Tata集团适应世界变化,在IT和通讯行业加大投资。汽车和IT作为有价值增长能动机,而盐和茶叶则以量取胜,不断致力于构造一个忠诚、数量庞大的消费者群体。
         零售企业,Tata集团控股Trent公司,旨在增加生活用品店铺的投资,在7个城市开设超过20个连锁店。
         Tata的今天并不仅局限于印度,而是面向全球。最近,Tata钢铁并购新加坡Natsteel,准备涉足中国、澳大利亚以及东南亚的市场。Tata汽车获得了韩国卡车企业Daewoo,目的是为了扩展在中国、韩国以及泰国的市场。Tata和一些企业拥有合作投资,包括:Daimler-Chrysler、Hitachi、英国Petroleum以及美国国际集团(AIG)。Tata汽车出口给欧洲、非洲、南美、中东、亚洲以及澳大利亚的超过70个国家。另外,企业在马来群岛、孟加拉国、肯尼亚、南非、埃及拥有装配工厂。同样,IT服务业遍布亚洲和美洲。
         二、品牌承诺
         Tata产品的广告通常反映产品的标签上的品牌承诺“提高生活质量”。最新的广告突显企业通过科技革新提高生活质量。Tata已经用实实在在的力量来建立自己的品牌堡垒,虽然缓慢但非常坚实。
         尽管产业多样化,超过90%的Tata企业使用统一个品牌。这个事实更加突显出企业品牌的价值以及品牌已经深入人心。只有少数企业没有使用统一的品牌。这是管理层有意安排,主要为避免原有消费者的流失。但是,Tata集团已经开始品牌的统一,很快将可以在产品上看到一个更具实力的企业品牌。
         在保持Tata品牌民族主义、信赖等旧的特质的基础上,Tata品牌增加了新的元素。今天,它更被视为创新、超越思维、优秀的管理、勇于奋斗以及高科技的企业。广告创意,集团网络服务策略,主题围绕“创意释放”,非常吻合时代。而小包装茶叶,Tata茶叶和艺术馆以及电影院都建立了长期的合作的关系。
         三、品牌特质
         TATA品牌特质在20世纪以来一直活力十足,并且拥有其他正面特质。其重要特质包括:
         ●      值得信赖;
         ●      可靠;
         ●      民族感;
         ●      创新;
         ●      值得尊重;
         ●      责任。
         这些都是Tata品牌为人熟知的特征,尽管Tata包括手表、软件、宾馆还有汽车。通过 Tata管理者的努力,将多样的产品创建为一个统一的Tata品牌,这将使Tata所有的企业受益。在自由化的亚洲市场,所有的大的全球性的品牌应运而生,Tata在这个喧闹的众多品牌中找到了最佳的处方。
         () 品牌优势
         ●      传统。
         ●      拥有梦想的领导。
         ●      品牌保护。
         ●      很好的品牌投资。
         ●      常规品牌健康监测和重生。
         () 品牌劣势
         ●      十年前,Tata可能被冠以守旧者形象的中年企业。但是,集团意识到品牌的力量并且在恰当的时机做出了明智的投资。在现阶段将很难发现Tata品牌的缺点。
         ●      Tata集团的传统是从家族中指定一个人作为集团的“舵手”,这可能是关键所在,Ratan Tata(福布斯杂志“亚洲年度商业人士”,2004年)将在2007年8月退休。但是,继任领导者将引人注目,因为Tata的高层管理者一直是行业最专业化人才。
         () 品牌架构
         企业品牌,拥有很多子品牌。包括宾馆、手表、零售(例如:共享品牌——Tata茶叶、Tata汽车;产品品牌——Titan)。
         () 资料来源
         ●      Tata corporate website, www.tata.com.
         ●      Forbes, January 2005.
         ●      The Hindu Business Line.
         四、结束语
         企业可以通过自身成长或通过兼并发展成为企业集团。第11章,我们将看一下品牌如何在相关领域延伸中发挥作用。

京ICP备06004481号   Copyright 2002 - 2006 ITGov.org.cn, All Rights Reserved