第1章:作为企业战略的品牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

案例1——傲胜国际公司:

品牌营销机器

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众所周知,傲胜是几个最令人称赞的亚洲品牌之一,或许傲胜最大的不寻常之处就是傲胜不拥有任何有形资产,傲胜甚至把自己总部的办公大楼也卖掉了,现在又承租了它。在很多方面他们把品牌这种无形资产看得至关重要。
        奥胜的创始人沈财福(Ron Sim)先生讲:“傲胜一直受到世界名牌如耐克的激励。事实是品牌是一个非常重要的无形资产,它的增长往往超越时限,如果世界最大的工厂和耐克品牌让我挑选的话,我宁愿选品牌,——品牌就是这么重要。”
        了解了傲胜品牌后面的这个人,这番话并不令我惊奇,沈先生认为吃饭、睡眠、梦想都与品牌相关。他带头做事,精力充沛,他本人就是品牌的代表和化身。
         沈先生的品牌战略(也是公司的)是要挖掘和超越客户的愿望,傲胜采取了与耐克类同的品牌和生意模式。强调品牌的建立比生产产品更加重要,逐步把傲胜起初的生产设备的工厂(OEM)转换成能够自主设计的生产厂商(ODM)。
傲胜在起步时,学习了耐克的态度和哲学,但傲胜同时也吸取了其他品牌的经验和教训,毫无疑问,它自己也会犯错误,但到目前为止,它运作良好,避免了许多失误。

一、傲胜的生意

傲胜公司于1980年在新加坡创立,开始名字叫R.Sim贸易公司,经营家用产品,如磨刀器之类。1982年公司开始经营保健产品,如手提式按摩器、足部辊轴器等。1999年改名为傲胜国际公司,紧接着在2000年4月新的商标和品牌“傲胜”诞生了。
        傲胜的驱动力是靠创新。它是知识财富的发展者,不断地进行革新,推出高质量并设计风格和产品特点迴异的产品。傲胜紧紧把握住品牌设计的关键技术和理念,以及在健康生活产品方面分销和特许经营的网络。
        集团需要的产品都外包给日本、中国台湾、西班牙、意大利、美国、澳大利亚和韩国的制造厂商。他们把全部精力放在市场和品牌管理上。
        傲胜的产品主要包括4个方面:健身、卫生、营养和保健。集中反应了其品牌的效应和倡导积极健康生活的理念。

二、体验傲胜品牌:品牌的整体观

品牌永远被公司置于首位,公司的每个职员都可以保证让客户对品牌的持久性有所了解。
        像所有的名牌一样,对品牌的远见和价值观不仅代表着公司的战略,同时也影响着公司的日常运作。傲胜品牌的价值观清晰地描述了什么是品牌的理念,以及品牌和雇员、客户的关系。
        同时,品牌有激励和鞭策人的作用。强势品牌是一块磁石,它吸引积极向上的人们,它把人们团结起来,使人们有归属感,做事团结一致。傲胜从一个商店发展到领先品牌,再发展到20多个国家500多个分销点。这并非奇迹,它是靠傲胜人的远见卓识和每一个员工的努力,不断挑战自己和提升品牌的结果。
        人们常说健康是人们的生活态度。总结傲胜的品牌哲学,即向自己挑战,把事情做得最好。

三、品牌的一致性

知名品牌都是能保持其一致性。产品的创新能使品牌逐渐引导和改变人们的需求、愿望和生活方式。但人们同时需要品牌的名字本身给人们带来的安全和舒适感。人们不喜欢思维混乱的品牌。
        傲胜充分意识到要保持品牌创新的持续性,要让世界各地的用户感到傲胜在不停地推出新产品:不管是在中国香港还是在迪拜,都要让人感到傲胜品牌给人们带来的新鲜和乐趣。不管是傲胜的分销网络还是特许经营点,大家都实践着这一承诺。目前对分销点的门面设计还在进一步改进,这使傲胜品牌更便于人们辨识和了解,增强了品牌的亲和力。不仅仅是在傲胜得年报、新闻报道等等宣扬品牌,傲胜也常参加赞助各种社会活动。

四、竞争

当今保健品的市场竞争愈发白热化。傲胜在这方面总是领先一步。这做起来的确不容易。当傲胜推出第一台内嵌式与音乐同节奏按摩椅时,其他公司马上对这种特点予以仿制。傲胜继续创新,又推出按摩手法完全不同的被称为可以马上解除膝关节和足部疲劳的按摩器。随着这类产品的越来越多,竞争愈发激烈,往往靠产品独有的特性参与竞争。
        这类产品竞争的极端例子是有些厂家就专门坐等傲胜研发出新产品,一旦面世,它们马上仿制并且以比傲胜低的价格出售。这在中国大陆尤为常见,所以傲胜不得不每半年改变一次产品的应用范围。
        但是傲胜人讲,我们不怕其他品牌做什么,竞争对我们是有利的。我们渴望挑战,它使我们更坚强、更有创造性。
        如果管理得当,强势品牌会在激烈竞争中得以生存。其他如质量、创新等,所有企业都面临着同样的问题。傲胜人认识到在市场中的生存之道就是不断创新,保持质量,并以此来向品牌投资,他们正是这样做的。

五、业务扩展

营养产品(和傲胜其他三个产品相似)和傲胜的整体品牌存在一致性的问题。由于实际并未涉入营养品范畴,运作不是很成功,尽管开发一些产品如营养骨胶补品等。
        为了填补这一空白,公司参股GNC全球特许经营。GNC是一个庞大的全球维生素和保健品连锁。它在新加坡、马来西亚、文莱等地有分部,而在塞班是独家经营,这一举措使傲胜原有的530家左右分销点增加了90多个。这无疑增强了傲胜交叉经营的能力和它在保健品市场日益增长的份额。
        傲胜最近一次行动是对Brookstore Inc.的并购。这是一家经营范围很广的生活用品零售商。迈克尔·安东尼(Michael Anthony),该公司的董事长兼首席执行官说,每天差不多有几百万人光顾我们289个销售点,现在又加上傲胜的交叉经营,这无疑给我们提供了更广阔的机会。

六、发展前景

傲胜所开创的产品类别为品牌的定位和发展留有足够的空间。傲胜继续向国际化方向努力,力求快速增长。目前的目标是年增长额以20%—30%的比率增长,年营业额达到1亿美元,到2008年分销网点要达到1000个。随着对Brookstore Inc.的并购,目前分销网点已经接近1000个。傲胜正在成为一个以品牌为驱动力的国际化公司。

七、结束语

在下一章,你会了解到品牌的先行者的优势,可以得到而不是创造一个新的概念(像傲胜做的一样),而是靠对这个概念的再投资而取胜。

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