第12章:目的地品牌
发布时间:2009年07月14日点击数: 作者:(美)保罗•泰柏勒(Paul Temporal) 来源:ITGOV中国IT治理研究中心
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摘要:
  本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略,以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍,从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪,中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机,塑造地区、国家乃至全球性品牌,打造持续竞争优势,成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略,对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

概述
         一、简介
         面对全球竞争,公共部门认识到如何利用品牌规划来凸显其差异性。目的地品牌正在被广泛应用。全球的国家和城市已经越来越多地意识到目的地品牌对于其树立国家形象和创造财富方面的重要性。
         () 为什么亚洲国家更应该关心其“品牌形象”
         原因1
         亚洲国家面临同样的问题——与日俱增的竞争压力,如何凭借差异制胜。亚洲国家开始发现达成这个目的的最好的方式已经不是采用低价策略,而是营造价值认同。国家已经进入到品牌时代。
         原因2
         过去的荣誉并不意味着将来会成功。以往的美好形象也许不再适应当代的标准,为了在不断变革的世界上生存,国家必须适应改变。
         原因3
         在运用恰当的情况下,品牌是一种可以带来权力和财富的双重回报的战略资产。品牌能帮助国家以拉动效应替代以往的推动效应。
         原因4
         纵观全球,虽然地缘政治、种族、外交政策仍然在政府追逐内部权力和外部影响力方面发挥着支配作用,但不可否认,形象塑造以及由此产生的可预见的综合收益已经引起决策者的广泛关注。
         二、公共部门品牌收益
         公共部门可以通过目的地品牌的营造获得巨大的收益:
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         ●      吸引全球资本;
         ●      提升国际政治影响力;
         ●      品牌产品和服务的出口增长;
         ●      入境旅游和外国直接投资的增长;
         ●      发展紧密的国际伙伴关系;
         ●      促进内部自身建设(信心、荣誉感、和谐性、进取心、民族团结);
         ●      吸引和保留国际人才和知识;
         ●      进一步与全球市场接轨。
         在这一章中,我将选取两个在塑造目的地品牌方面的后起之秀。这两个案例向世人展示了公共部门在品牌塑造上的努力与决心。在这里,你将了解让人难以置信的上海发展历程和迪拜宏大的品牌规划,毫无疑问,在人们的心目中,它们都是有目共睹的致力于打造全球品牌的成功者的代表。


         案例24—上海:
         中国的啦啦队长

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上海,虽然仅有150年的短暂历史,但是它却是中西方文化的交汇点,这个城市有着独特的跨文化的激情和冒险精神,既有5000年的中华文化底蕴,又与世界紧密相连。
         1843年鸦片战争后,上海实际管辖权落入外国人手中。1845年之后,英、美、法相继在上海建立租界,1863年,英、美租界合并成为“公共租界”。公共租界与法租界开辟后都曾多次扩张。
         20世纪初,上海是世界的商业、娱乐的热点城市之一。中国、英国、俄罗斯、印度、奥地利、荷兰、法国各地的人们纷纷来这座城市淘金,体验异国情调和疯狂的娱乐生活,被称为“东方巴黎”。
         在新中国建国后,上海曾短暂地消失过,但随着改革开放,这个城市重新焕发出勃勃生机,再次成功地吸引了来自世界各地人们的目光,商界人士将他们在世界各地成功的商务经验带回到上海,而且还运用这些经验身体力行地改造着它。
         一、城市改造
         从20世纪90年代初的贫穷、悲观到今天的富裕、乐观,从未见过哪个城市能在如此短的时间内发生如此大的变化。上海重新树立起进取、乐观、激情、有魅力、有魄力的形象。
         近年来,东方明珠电视塔、上海博物馆、上海图书馆、上海体育场、上海大剧院、金茂大厦等一大批城市标志性现代建筑拔地而起。一条条泥泞的街道和一栋栋孤立的高楼被改造成一个个时尚优雅的购物中心和300多幢的摩天大楼。象征着上海活力的磁悬浮列车,客人从浦东机场到市中心仅仅需要短短的8分钟。数以千计的外国公司涌入上海。
         同时,上海也在注重并加强对一些20世纪二三十年代的老城区的保护工作。上海市规划局将许多那个时期英国人、法国人曾经居住过的老房子列入“建筑遗产”加以保护。至今,许多外国公司还在外滩这条街上拥有办公室。东西方文化的融汇在这里的建筑景观上以最直观的形式展现出来。
         二、中国的对外窗口
         正如它所展现的那样,上海是中国的对外窗口,它已经超越香港成为东西文化的交点,未来,还将取代香港成为亚洲金融资本中心。
         为迎合中国富有阶层的需要,所有的西方名牌奢侈品都选择了进驻上海。在上海,似乎一切皆有可能。
         2010年世博会即将在上海举办,据测算,届时将有接近1亿人次的国内外游客光临世博会场馆。
         同时,上海也在致力吸引更多的外国投资,规划着重在以下六个领域,即:
         ●      交通运输;
         ●      金融服务;
         ●      会展和旅游服务;
         ●      信息服务;
         ●      专业性劳务服务;
         ●      娱乐。
         此项规划旨在有效避免与周边城市发生直接竞争冲突,同时,进一步强化上海既有竞争优势。重点发展外国直接投资的生产性服务业将上海和中国其他省市区分开来。另一个同等重要的目标是提升上海的综合服务水平以达到世界主要发达国家标准。
         三、旅游城市
         上海正快速发展成为中国主要的旅游目的城市和商务集散中心。标志性活动有上海旅游节和中国上海国际艺术节。游客的各种需求在这里都能得到满足。
         所有这一切绝不是偶然的,它与中国政府长期致力于打造上海美好未来的努力密不可分。上海是从属于中国主品牌下的一个子品牌,上海的发展将有助于提升主品牌和子品牌的共同形象。
         在创建“风景名城”、“文化名城”、“商业名城”的思想指导下,上海市大力发展旅游服务业。人民广场周边和黄浦江两岸集旅游、商务、购物为一体;遍布城市公共娱乐场所和社区的文化之旅;假日来临,可以到佘山、淀山湖、深水港、崇明岛开展周边休闲度假游。
         四、国际化大都市、金字招牌
         中国政府雄心勃勃,期待在这里打造全新的国家品牌形象代言,上海理所当然地成为了中国的品牌领跑者。
         不可否认,上海是一个拥有超凡魅力和金字招牌的国际化大都市。它将无愧于“未来城市”的称号。而目前在亚洲,除上海以外,还没有哪一个城市敢提出这种定位并兑现这样的承诺。
         () 品牌优势
         ●      中国已决定在世界贸易组织中扮演更重要的、更多样化的角色。在此思想指导下,中国政府乐于把上海作为一个向世人展示中国的橱窗。
         ●      迄今为止,上海已经成功树立起“言必行,行必果”,信守承诺的形象。
         ●      古典和现代的融会贯通,精心雕琢的非凡魅力,使上海具有足够的魅力和吸引力。
         ●      对计划到亚洲旅行的人们来说,中华文明被列为“必看”项目。
         ●      中国发展前景看好,到处都是商业机会,而上海更是其中商务领域的领头羊。
         () 品牌劣势
         ●      在旅游业方面,上海正面临其他亚洲城市的艰巨挑战。在城市旅游形象的塑造上,上海除了需要努力推销其蕴含的中华文明之外,还需要展示其世界性的另一面。
         ●      作为金融和商业中心,相关的法律法规需要进一步完善,如对知识产权侵权问题。
         ●      部分人士认为由于扩张速度过快而引发的房地产泡沫即将破灭。
         () 品牌架构
         上海是中国的一个子品牌。虽然它采用了合作发展策略,但从根本属性上看,它隶属于中国这个主品牌,是主品牌中的一部分。因此,它在共享主品牌的基础上,提供专属性产品和服务(如:中国上海国际艺术节)。


         案例25—迪拜:
         沙漠上的宝石

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作为阿拉伯联合酋长国的七个酋长国之一,迪拜的总人口数仅有150万(其中只有10%的迪拜当地居民),占地面积1506平方英里(约3900平方公里),迪拜致力于发展品牌、战略联盟和提高服务质量。如果你从没有去过迪拜,你将惊艳于那里的美景,一切都是那么的让人难以置信。我将尝试通过本案例为各位揭示这个小国如何成功地通过自身品牌的塑造来达到为国家高速发展服务的目的。
         一、背景
         根据考古发现,科学家推断迪拜最初建立于公元前3世纪,只是一个小渔村,830年阿勒马克图姆(Al Maktoum)家族成为迪拜的领导者后,这种状况开始发生改变。20世纪初,尽管城市规模不大,但凭借宽松的政策,迪拜声名大噪,享誉商界。迪拜曾经沦为英国“保护国”。1971年,迪拜与阿布扎比、沙迦、阿治曼、乌姆盖万、富查伊拉共同组成阿拉伯联合酋长国,随后,1972年,哈伊马角酋长国加入阿联酋。迪拜是其中当之无愧的品牌领袖。
         1966年,迪拜发现了石油。石油和宽松的政策是迪拜进一步快速成长和发展的催化剂。同时,迪拜拥有一位英明的领袖,他就是迪拜王储兼阿联酋国防部长穆罕默德·本·拉希德·阿勒马克图姆殿下(His Highness General Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum)。他是一位真正具有远见卓识的领导者,在发展理念上一贯奉行采用商业政策。迪拜重点对工业、基础建设和旅游业加大了投资力度。在将迪拜建设成为世界级旅游目的地的雄伟蓝图指导下,顶级的交通工具、信息、通信科技、公用基础设施等相继建成。
         现在的迪拜已经成为世界顶级豪华的代名词,旅游观光、物流保障、物业管理、金融服务等一应俱全,随处可见鳞次栉比的摩天大楼和各式各样的现代建筑。这一切都是为了实现迪拜真正的目标——树立全球化品牌形象。
         它的策略就是建立与政治稳定、治安良好、生活舒适、豪华、办事高效相关联的品牌标识。这种策略和努力的结果就是,迪拜虽然身处中东产油区,但其超过60%以上的国民收入却来源于非石油产业。即使在伊拉克危机和战争期间,迪拜始终坚定不移地贯彻以发展国际业务为中心的策略,从来没有因为任何短期利益而发生偏离或转移。
         迪拜成功有效地控制了“9·11”恐怖事件和“SARS”疫情等危机事态发展对其造成的不良影响,这是一堂生动的危机管理应对课程。2003年4月,世界旅游及旅行理事会在其编写的关于美国国内旅游复苏计划白皮书中,就将迪拜的成功故事和危机管理策略作为典型案例推荐给美国政府。
         二、迪拜的品牌标识“BIG THINKER
         虽然仅有弹丸之地,但是迪拜雄心勃勃,这种自信来自于其超凡的想象力。这里似乎从来没有什么小创意,迪拜的构思总是宏大。
         旅游作为迪拜经济中成长最快速的部分,对该地区经济的发展做出了重要贡献,占国内生产总值的11.6%。
         同时,迪拜是名副其实的“中东购物之都”,这里既有销售各式各样的中东特色物品和工艺品的传统集市摊贩,也有世界级的购物中心。
         迪拜国际机场免税店虽然在1983年才开设,但其营业额已经在全球机场零售商中位列第三名。每天1000多员工平均经手21000笔交易,到访的旅客们在此体验梦幻般的购物之旅。迪拜国际机场免税店已经确立其作为迪拜知名子品牌的地位。
         迪拜旅游及市场开发署作为规划、监督、发展旅游和商务部门的重要的权威机构,其富有创意的活动和组织极大地提升了迪拜的声望,人们普遍认同它是一个一年四季都可选择的目的城市。
         穆罕默德·本·拉希德·阿勒马克图姆殿下出任迪拜旅游及市场开发署的主席,则最高程度地凸现出迪拜对旅游和商务发展的重视。
         凭借其坚实的营销能力,迪拜旅游及市场开发署已经成功地帮助迪拜品牌树立起全球意识。
         三、推销梦想
         迪拜的做法与奢侈品消费市场常用手法相类似——推销梦想和概念,并渴望树立起自有的市场拓展方式。在迪拜,一切都是那么不可思议,一切又都以消费者为中心。提供世界上最完美的、独一无二的生活和休闲方式是迪拜的发展旅游的理念,它吸引全球体育界、影视界和商界等名流巨贾纷纷趋之若鹜,而迪拜大胆创新的氛围和大量的房地产工程需求持续地、稳步地吸引着全球投资。
         下面介绍的这两个工程,其中一个已经规划完毕,另一个则正在建设中。
         () “世界岛”
         “世界岛”工程计划在海中按照世界地图的布局新建300座人工岛。其中一则“世界岛”的宣传广告这样说:“带你看世界。300座私人岛屿,300个宏大梦想。”
         “世界岛”工程将耗资40亿美元,预计在2008年完工。每一座岛屿都将按其真实地名命名,如“爱尔兰”、“泰国”、“犹他”。占地面积2.8英亩的小岛,售价将达1000万美元。已售出的15个小岛售价总和达到5亿美元。所有的富豪显贵都慕名而纷至沓来,都打算对这个独一无二的项目进行投资。
         () 迪拜乐园
         集旅游、娱乐、休闲为一体是迪拜乐园的定位。在严密的组织下,运用前沿技术进行规划设计。与业界普遍观点不同的是,迪拜乐园坚持与家庭娱乐教育相结合的独特的多元发展观。在这种观念指引下,迪拜乐园将以不分昼夜的活动,各式各样的餐饮住宿来鼓励游览者延长滞留时间或留宿。迪拜乐园即将成为旅游休闲行业具有划时代意义的项目,代表着世界旅游业的发展趋势。
         迪拜乐园占地面积20亿平方英尺,包括45个主要景点。主题公园、动物园、水世界、电影世界、太空中心、豪华酒店、热带雨林、恐龙世界、奥林匹克规格的体育场、F1赛道、跑马场、滑雪场应有尽有,同时,位于迪拜乐园内的“阿拉伯商场”建成后将是世界上最大的购物中心。
         以下各种服务性设施在迪拜乐园中也都按区进行了规划描述。
         ●      商品零售和娱乐活动:打造购物天堂——各式各样的全球品牌便利品的零售店、时装店、折扣店;
         ●      主题休闲度假:提供SPA水疗、健身、康乐活动,放松身心;
         ●      生态旅游:关注地球上美丽的自然界,如沙漠景观、文化活动;
         ●      体育和户外活动:为喜爱运动的人们提供各类体育活动设施;
         ●      休闲中心:不分昼夜提供购物、餐饮、娱乐服务。
         () 其他
         更多的工程正在如火如荼地进行着,“失乐园”包含独立别墅、联排别墅和一座由格瑞·诺曼(Greg Norman)设计的18洞高尔夫球场。(现在,它也是一个让人感兴趣的品牌!)两座耗资30亿美元形状看起来酷似棕榈叶的岛屿正在建设中,费尔蒙特酒店集团和希尔顿国际酒店集团表示将有兴趣兴建岛上众多度假村中的两座。第一座棕榈岛正在建设中,所有岛上已出售产权的部分均已立项或在建中。
         总而言之,无论是从规模上还是从速度上的跃进看,迪拜正加速朝着具有全球旅游品牌的目的地方向发展。同时,迪拜也没有忘记为整个伊斯兰地区更多地吸引商业投资,这不仅关系到迪拜未来的长远的生存和发展,也会给迪拜带来更多的商业发展机会。
         四、迪拜即商务
         招商引资工作同样也是人们关注的焦点,并采取主动措施以达到刺激增长的目的。
         石油收入占国民生产总值的比重已经从1990年的35%降低到现在的5%。因此,对迪拜来说,最重要的工作就是努力推动旅游购物、餐饮、房地产的发展,用这些产业在国民生产总值的比重增长,以抵销石油收入减少所造成的影响。
         随着网络城的成功,迪拜又开始着眼于一个全新的目标客户群——业务外包企业,并宣布成立迪拜外包区,该园区占地面积达70英亩,园区内企业将享受50年免税优惠。同时,该园区的其他优势包括廉价的劳动力和完善的基础设施。在印度人工工资上涨和爱尔兰缺少充足的人力资源之间,迪拜外包区期待自己能够填补这个空白。和其他园区一样,企业以下所有的需求在这里都能得到满足。
         五、品牌体验
         迪拜有两个不变的准则:创新和给客户提供喜悦,并始终坚持以客户满意度作为衡量品牌的标尺。重要的是,迪拜从来没有停止过对自身不断加强包容性建设的追求。每一个人、每一个机构都是迪拜品牌的有力支撑,这里不存在内部品牌竞争,每一项活动和措施都是根据战略目标制定的并最终为战略目标服务的。迪拜在追求伟大品牌的道路上不断地进行着探索。
         不论是喜欢狩猎、体育运动、游艇、骆驼竞赛、艺术、海滩、舞蹈、沙浴,还是更热爱充满活力的夜生活、购物嘉年华,迪拜总是能满足观光客的一切需求。迪拜也经常主办诸如赛马(迪拜赛马世界杯可是世界上最昂贵和奢侈的赛事)、国际赛艇、迪拜航空展、迪拜沙漠高尔夫公开赛、迪拜网球锦标赛、迪拜沙漠精英赛(世界上奖金最高的高尔夫锦标赛)、迪拜7人制橄榄球赛等国际一流体育赛事或活动。这里的人民热情友好、生活安全(犯罪率低于3%),到处充满了异国情调。另外,这里还有世界上最好的公共设施。
         同时,迪拜致力于打造高效灵活的商业环境,对如何更好地改善商业环境有着超强的领悟力。这里没有外汇管制、没有配额限制、没有贸易壁垒,是一个宽松的、开放的市场。和旅游业所获得的良好评价如出一辙,投资者和商业人士对迪拜的评价是:创新、友谊、投入。为了达到与预期的品牌标识相匹配的目的,迪拜对几个主要的市场领域加强了设计,以保证形象的一致性。这并不是迪拜的独创,所有国际知名品牌都是这样运作的。
         石油开采总有枯竭的一天,届时如何保持迪拜的可持续发展?由于迪拜已经清醒地认识到这个问题并朝着全球旅游中心和贸易中心的规划目标全力发展。弹丸之地的迪拜雄心壮志,正脚踏实地,一步一个脚印地实现着自己的梦想。
         六、小结
         在有远见卓识的领导层的英明领导下,迪拜已经发展成为:
         ●      世界上经济增长最快的地区之一;
         ●      区域贸易中心——配备世界级基础设施的东西方贸易枢纽;
         ●      170多条海运航线、86条飞机航线均可抵达,交通便捷。最高标准的接待规格使其成为具有巨大增长潜力的旅游目的地。
         无疑,迪拜旅游及市场开发署是迪拜品牌的主要驱动者,它始终站在打造迪拜品牌的最前沿,与行业预期相辅相成,适时提出商务休闲大联盟的发展方向。正如旅游及市场开发署市场运营部主管所说:“品牌建设对于迪拜未来的成功具有重要的、深远的战略意义,已被列为各项工作的重中之重。品牌形象即一切。当然,我们必须兑现我们的承诺。品牌管理是一项光荣而艰巨的工作,我们将坚定不移地尽一切努力做好它。不管来自世界各个角落的竞争会是怎样的激烈,我们都将努力用实际行动来证明,我们有能力成为真正意义上的全球旅游和贸易品牌”。
         () 品牌优势
         ●      政府确定了迪拜旅游中心的发展目标,并有决心实现这个目标。
         ●      迪拜位于欧洲和亚太交界处,地理位置优越,具有重要的战略意义。从迪拜飞往欧洲或亚太均不需要很长的飞行时间。
         ●      为了实现远景目标,加大了研发领域的投资力度。
         ●      在数字技术领域拥有核心竞争力。同时,迪拜也已经向世人证明其在航空、旅游、港口管理、自由贸易区等不同市场领域的竞争力。
         ●      迪拜旅游及市场开发署坚实的营销能力。为了开拓迪拜品牌形象,保持持续的品牌认知度,这里网罗的技术和媒体几乎无所不包。
         () 品牌劣势
         显而易见的是,所有项目的规模都过于庞大,特别是迪拜乐园项目,在项目正式完工前,与投资商和消费者预期不符的风险将始终存在。在过去的几年中,部分行业人士,尤其是投机的房地产经纪商们,就曾对一些项目与预期不符情况下可能对投资回报造成的不利影响或项目不能按期完工等问题表示过担忧或关注。
         就像所有伟大的品牌那样,迪拜的关键问题在于,一方面要着眼于宏伟蓝图的规划,另一方面还必须按部就班地进行品牌的经营管理。
         () 品牌架构
         迪拜学已被当作是一种运作方法和体系,迪拜更被广泛引申为一个国家品牌。迪拜正试图驾驭尽可能多的品牌观念,在综合运用“企业品牌”、“品牌联合”(如:迪拜乐园)、“品牌共享”(如:迪拜国际机场)等观念方面,与私营部门是非常相似的。一个国家应该如何套用企业理念进行品牌建设,迪拜在这个问题上起到了很好的示范作用。
         当然,感知可以是基于存在的事实,也可以是虚构的。在很多人看来,迪拜应该比阿拉伯海湾更大,在这种感知下,该国家品牌就升级成为更具影响力的区域品牌。
         () 资料来源
         迪拜旅游及市场开发署官方网站www.dubaitourism.co.ae。
         七、结束语
         品牌管理对任何组织机构或地区来说,都是一项艰巨的工作。他们的决心在上述相关案例里已经得到了充分地展现。在下一章,将通过更多案例进一步了解什么是品牌管理以及如何实现管理目标。

 

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