将人类行为“挖掘”到底

发布时间：2012年03月14日点击数： 作者：Andy Greenberg 来源：转载

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摘要:
QQ空间订阅最新信息字体：大|中|小如果在全美的不同角落里放飞10 个气球，然后要你把它们全都找出来，那最好的办法是什么？毫无疑问，当然是发动群众了。不过，怎样才能以最低的成本招募到尽可能多的人来为你跑腿呢？让麻省理工学院的彭特兰（Alexander Pentland）给我们做个示范吧。

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隶属美国国防部的高级研究计划局（DARPA）是一家古怪科学家成堆的科研机构，去年年底，该机构就宣布了这样一项奇特的挑战赛：他们将于某日在全国的多个秘密地点释放10 个红色气象气球，率先发现并报告所有气球位置的团队将获得4 万美元奖金。消息公布后，数以千计的团队报名参赛。大多数团队很快都意识到，要把这些直径2.4 米的气球全部找到，最快捷的方法便是众包（crowdsourcing，即将任务外包给数量众多的志愿者来完成）。当然，他们肯定会为那些气球猎手提供奖励的。

彭特兰的团队是麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab）下属的人类动力学实验室（Human Dynamics Lab），他们将众包机制发展到了一个更高的层次。如果实验室最终获胜，他们打算如此论功行赏：向实验室报告一个气球位置的发现者将得到2,000 美元的奖励；发现者的招募人得到1,000 美元；招募人的招募人得到500美元；以此类推。这样一来，实验室为每个气球可能付出的最高奖励也仅为4,000美元，累计金额刚好与竞赛总奖金持平。该实验室的简单奖励体系使得参与者不但自己愿意参加搜索，同时也希望自己的朋友加入。在比赛开始的前2 天，他们已经招募到了10 万名志愿者。

气球放飞6 小时之后，搜索群体就把它们全部找到了。又过了3 小时，该实验室将数千份搜索者提交的数据整理完毕，最终赢得了比赛。

现年58 岁的彭特兰表示：“对我们而言，这样的竞赛是小事一桩。”原因是其他团队的策略都是基于猜测，而他们在多年的数据挖掘（data-mining）研究之后已总结出了一套有迹可循的体系。他说：“我们之所以能赢得了竞赛，是因为我们了解激励人们合作的科学原理。”

自1998 年以来，彭特兰一直致力于“现实挖掘”（reality mining），这一理论融合了社会学和数据挖掘两大研究领域。研究人员将“社会传感器”（sociometer）安装在研究对象的脖子上，把跟踪软件装载到他们的手机上，以此来捕捉每个测试对象的行动：比如他（她）和谁有过互动，使用了怎样的身体语言或语调等等。然后，研究人员对海量数据进行挖掘，分析出潜藏的事实，例如：谁是团队中最有效率的人，谁是团队中真正管事的，谁又最喜欢主导谈话等等。

彭特兰拥有麻省理工学院人工智能和心理学两个博士学位，他表示：“数据挖掘就是在数据中寻找出特定的模式。我对寻找与人类有关的模式非常感兴趣。我将数据挖掘扩展到了与我们息息相关的现实世界。”

这种“标记-跟踪法”意味着彭特兰无需依赖从社交网站采集的不完善数据，或是由测试对象自己填写提交的调查表。纽约大学（New York University）斯特恩商学院（Stern School of Business）的教授安若（Sinan Arral）表示：“计算机科学家了解数据，但不了解社会动力学；社会学家了解社会动力学，但缺少仪器和分析手段。彭特兰是个很有见识的人，这两大领域他都精通。”

去年，彭特兰的实验室与美国银行（Bank of America）设在罗得岛（Rhode Island）的呼叫中心合作，在80 名中心员工身上安装了社会传感器。这种传感器看起来像一枚不显眼的徽章，使用蓝牙和红外信号监测实验对象每分钟与哪些同事交谈。测试活动先开展了一个月，后来又进行了6周。第一个月后，实验室的研究人员发现，与更多同事进行过交谈的员工能够更快地接通电话，他们自我感觉的压力也相对较小，而客户满意度却与其他人一样高。与刻板地遵循员工手册或服从经理的电子邮件指示相比，通过非正式的闲聊来交流问题和解决方案似乎能取得更好的结果。有了这种结论之后，该呼叫中心尝试尽量将员工的休息时间安排在一起，而非像过去那样错开。这样员工就有了更多的时间参与闲聊。几个月后，美国银行向实验室报告了结果：该呼叫中心获得了相当于每年1,500 万美元的生产力提升。

美国银行呼叫中心的做法，与彭特兰团队激励成千上万人在周六进行地毯式搜索时所采用的方法类似，即创造出可润滑信息共享和协同工作的诱因。彭特兰说：“社会传感器搜集的数据告诉了我们真正的事实是什么，这些东西与社会学和混沌的文化无关。有些事实真让人吃惊，比如闲聊八卦居然能提高生产力。”气球竞赛的获胜以及呼叫中心的实验还表明，彭特兰的传感器研究可以在更广泛的领域大有作为。现实挖掘能够指引我们如何改变现实世界。彭特兰的团队即将进行一个旨在改善能源利用及个人健康习惯的项目。他表示：“如何让人们戒烟？如何寻找迷路的小孩？现在我们可以利用整个社会网络的力量。我们已经对人类行为进行了大量研究，如今我们正在学习如何去改变它、塑造它。”