迎接文化营销时代的到来

发布时间：2008年12月08日点击数： 作者：狼刀 来源：中国管理传播网

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摘要:
我国是世界后起的工业制造国,工业的发展策略是跟进西方国家;主要是学和搬;我们的经营学主要来自美国;美国的产业结构在上世纪就已经剥离了制造业的主导地位;现在经济学主要为商业经济服务;我国是个制造业大国,还处于工业经济时代;我国现有的经济学理论,多还停留在美国上世纪中叶的工业经济理论水平上.

　　企业营销现状

　　我国是世界后起的工业制造国,工业的发展策略是跟进西方国家;主要是学和搬;我们的经营学主要来自美国;美国的产业结构在上世纪就已经剥离了制造业的主导地位;现在经济学主要为商业经济服务;我国是个制造业大国,还处于工业经济时代;我国现有的经济学理论,多还停留在美国上世纪中叶的工业经济理论水平上.

　　我国经济的发展.现在已经走过了跟进的工业制造时代;和西方国家已经迎来了相互竞争;面对竞争,我们的产品基本上没有核心技术;制造没有自己的标准.产品的话语权全部把握在他人的手中;这就是我国营销的大环境.

　　国内营销环境现在也相当恶劣,跟进的工业制造策略,造成工业企业重复建设,产品同质化严重;企业营销恶性竞争,企业利润很难维持企业的正常运转;根本谈不上技术运作;在西方国家产品销售额的10%用于技术研发.我国企业1%不到;产品没有核心技术的营销环境中,将造成大部分企业的退场,这将是不可避免的残酷事实.

　　现代的营销理论,首先肯定了产品的同质化；产品的核心部分价值很难取的竞争的优势;品牌营销构建起品牌、渠道、服务上的优势,形成产品的无形价值,树立了企业间、产品间的经营屏障.目前,我国品牌营销在营销理论和营销模式中成为了垄断;有限的广告、渠道、服务等资源,成为了品牌营销竞争唯一选择,造成营销成本成倍上涨;使得企业利润下降,企业没有更多的资金投入到技术更新、质量提高、价格的下降等方面.消费者得到的是产品严重过剩的无形价值;损害了消费者的消费利益；造成国内消费无力,储蓄奇高,内需严重不足的局面.这种恶性的营销循环继续下去,将对我国的经济发展带来巨大的经济隐患.

　　品牌营销

　　营销的主体是商品，商品是有价值，能满足需求；并能够交易，有具体的价格体现

　　商品的价值有三个部分:核心价值,无形价值和附加价值

　　1;核心价值:质量、技术、价格，商品的质量+技术;是能直接满足消费需求和利益的价值部分;

　　2;无形价值:品牌、渠道、服务;许多营销学者认为服务是商品的附加值;我认为是不科学的;首先:服务是有成本的,二:消费者并非都这个需求，能得到直接利益;无形价值我认为是非满足消费直接利益的价值部分.

　　3;附加价值:附加价值表现为企业的经营文化和商品的需求文化

　　品牌营销主要体现在无形价值的营销，也就是我们通常说的广告营销，品牌通过商业媒介来打造，相成价值；品牌营销的竞争主要表现在广告\渠道和服务资源的竞争;下面用一个假设案例来说明:

　　A公司是个家电生产企业,在九十年代初,商品同质化时代到来,企业开始投放电视广告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的价值;产品在市场占到了一些相对稳定的份额.对其他的家电企业而言,市场份额减少了,因此,引发行业做电视广告的风潮;广告资源是有限的,因此造成广告费上涨;而广告产生的效益,相对下降.这种广告打造的品牌价值,对消费者是没有实际使用价值的.广告打造出来的品牌价值越大,无形价值越高,消费者的消费成本也高,造成无形价值的过剩.

　　A公司于九十年代末期;为了创造竞争优势,提出产品销售服务;以服务来形成品牌的差异化,打造品牌价值.优质的销售服务需要专业的服务人员,必须增加营销成本;对一个家电主流品牌来说;就意味着,消费者即使不需要服务,也需要分摊增加的营销成本.所以服务对消费者来说也是一种无形价值;由于企业所提供的服务方式简单;其他企业跟进容易,激化了服务的竞争,使服务成为企业竞争的一种资源,竞争的结果是很容易造成资源浪费,服务过剩.

　　渠道的竞争主要在终端,由于我国的国情,城市建设造成一些中心商业圈,也就是旺铺效应;旺铺成为商家必争之地,体现品牌价值的场所.竞争的结果是:旺铺经营成本上升,期望利润大,对企业的索取高,造成营销成本高.对消费者来说,产品在那里购买都一样,渠道的价值只是给消费者产生了无形价值的消费成本.

　　作为A公司来说广告\服务和渠道带来的无形价值越大,竞争力越强,企业所获得的利益越多.而对商品消费者来说,无形价值越大,消费付出的成本越高,消费利益越小.

　　A公司的营销面临着企业利益和消费者利益之间的矛盾;如果这种矛盾一但失蘅,将失去消费者,也就等于失去了市场.

　　品牌营销的恶性循环:

　　1；企业(投入广告)--商业媒介(发布)--消费者购买(消费产品)--企业(利润)

　　2；企业抢夺广告资源--加大投入广告--媒介为得到企业广告投入--收视率(万恶之源)

　　3；收视率(万恶之源)--消费者嗤之以鼻--对广告(冷静)--消费无力-内需严重不足

　　4；企业争夺渠道资源--旺铺效应--企业渠道成本高

　　5；企业投入加大(抢广告\抢渠道\抢服务)--营销成本上升--利润下降-企业危机--经济隐患--消费者成为最终的埋单人.

　　品牌营销本来无可非议,但是形成了营销模式的垄断,就必须要有另一种新的营销模式来与之竞争,导入到良性的发展轨道,来拉动国内消费；国内经济、企业、消费者,都在呼唤等待一次营销的变革；变革的是企业的经营文化和商品文化；我想把他称为是文化营销时代的来临。文化营销时代的营销，是企业文化和商品文化的营销，是文化作为附加价值的营销模式．

　　企业文化和商品文化

　　企业文化是一种经营文化,商品文化是一种消费文化;

　　企业文化服务于企业的经营行为,以实现企业经营利益最大化为目的;商品文化服务于消费者的消费行为,以实现消费利益最大化为目的.

　　品牌作为企业文化的载体,承载的内容有产品的技术\质量\渠道\服务\宣传\促销;

　　价格是商品文化的载体;内容主要就是需求;1生理需求,2安全需求,3社交需求.4尊重需求,5自我实现需求,

　　由此可以看出,企业文化和商品文化之间是两个对立的矛盾.事物的任何矛盾都没绝对的对立和统一,事物只有在矛盾的不断对立和统一中发展升华;营销的作为就是要将这些矛盾形成相对统一.

　　营销有句老话:一流营销卖文化,也就是说一个商品要能够满足多个需求;二流营销卖品牌,说的是渠道\服务\宣传和促销;三流营销卖产品,指的是产品的技术和质量;

　　随着社会的发展,商品文化的不断变化;马洛斯的5个需求理论,已经很难解释新的商品需求;二十一世纪新的营销理论认为,商品文化要能满足５个新的需求：

　　１：消费者店铺主人意识的需求；2；学习的需求；3；有趣的需求；4；归属感的需求；5；终极体验的需求；

　　二十一世纪商品文化--五个新需求

　　１；消费者店铺主人意识的需求，意思是消费者在店铺消费时能享受到主人一样的待遇；店铺主人的待遇有两个：１；消费优惠权利，２；经营权利；它的具体体现方式用假设案例来说．

　　小张开了家品牌家电专卖店，企业的生产成本是３０％，广告费２５％，营销管理费５％，利润１０％；专卖店进货成本是７０％，店铺费用１０％，服务费５％，经营利润是１５％；小张的消费产品优惠是２０％，因为店铺费用他也需要成本；现在小王来购买产品，也想得到２０％的优惠，而且还想得到经营的权利．这个需求怎么去满足？

　　企业和专卖店可以通过企业文化来满足小王的需求；首先小王购买电视是通过企业和专卖店的经营实现的，小王没有为企业做过什么努力，按市场价购买；小王使用了电视感觉不错，还想购买该品牌的空调，因企业对他的这次购买没有营销成本，给他优惠２０％；小王很满意该品牌产品；推荐其他客户购买，因他的努力应该享受２０％的报酬；为了满足他的需求，企业节省出２０％的营销费，减低营销成本．小王发展了许多客户起到了管理的作用，他有享受５％的管理费，企业满足他的需求，降低５％的管理费用；这样专卖店的产品价格是８０％，企业的价格４５％；企业让利５％给专卖店，利润还是１０％，专卖店因客户的忠诚购买减少了店铺费用５％加让利５％，利润为１０％；同时小张也和小王一样经营产品利润为２５％；由于企业减少了许多营销事务，专职于产品的技术和质量，使企业更有了竞争力．满足了小王的消费需求．这只是个假设案例，仅用于说明问题；实际操作是个很复杂的过程．

　　２；学习的需求；这好理解了，购买产品满足消费同时能学到一些东西；商品本身满足如新的技术，消费的购买中满足，如企业文化中有商品知识和行业知识的培训，讲解或其他的消费者需求的知识学习．

　　３；有趣的需求，商品本身有趣或购买的过程通过企业文化实现有趣．

　　４；归属感的需求；在计划经济时代，企业文化让员工具有归属感；现在的企业文化怎么满足消费者的归属感，保险产品满足的就是消费者对归属感的需求.

　　５；终极体验的需求，什么是终极体验？买彩票中了５００万就是，消费者通过努力做了企业的股东那也是．传销的魅力就是传播虚假的终极体验．

　　文化营销

　　文化营销也就是商品附加价值的营销，是建立品牌营销基础上的营销模式；改变的只是信息的传播、渠道和服务方式．

　　1;信息传播：商业媒介转为人际传播

　　2;销售渠道：商业旺铺转为社区店或城市的边缘店

　　3;服务：专业人员转为会员的业余服务

　　文化营销创新的是：企业的经营文化满足商品文化作为产品的附加价值，满足更多的消费需求，使得商品消费和商品营销更具有人性化,对营销方式的充分利用.

　　1;小型会议营销;受过专业培训的非专业营销人员通过预先约定，召集对公司产品感兴趣的人，举办??

　　2;人际传播营销：商品消费者之间传播商品信息，传播企业经营文化和商品文化。

　　3;商品忠实营销：消费者购买使用商品后，对公司产品满意，进行重复购买产生忠实消费。

　　4:服务营销：部分消费者受公司各方面的学习培训，并将知识消费者间传授，消费者之间进行一对一的服务。

　　5;体验营销:产品消费体验，使用不满意可退货。或者使用过商品的消费者对商品使用情况信息传播。

　　6：店铺主人意识营销：通过企业文化和产品文化的传播，实现消费者自主愿望，产生消费者拥有企业和店铺的意识。

　　文化营销不能背离传统文化和国情文化，而是需促进文化的发展。

　　企业利益

　　文化营销的企业文化以满足经营利益出发，在现在营销模式的垄断下，中、小企业和后进市场企业，即使产品的技术、质量和价格都具有优势；也很难取得市场的竞争优势；信息传播媒介投入风险巨大，渠道成本高和不合理的利润索求，短时期服务难跟上而且费用高；将竞争风险加大。一些国内的大企业，在这种单调的垄断营销模式中，也是一愁末展，导出营销业界一片叫难。面对洋品牌的竞争，可说是屡败屡战，只能说是精神可嘉。

　　文化营销，首先是先有企业文化、商品文化，后有商品营销；也就是说，先卖文化，后卖商品。

　　企业建立起企业文化、商品文化传递到经销商，经销商先接受企业文化，再接受产品销售给消费者，消费者接受文化再购买产品消费，成为重复消费和产品的经营者;发展成消费者群体,对企业的经营管理监督、对经营预算、决策审议；促进企业经营的合理化、规范化发展,企业建立更完善的企业文化和生产更好的产品服务消费者。

　　文化营销的关键在企业的经营文化，是否能被消费者接受，是否能够维护广大消费者的利益；文化营销只有产品生产和企业文化建设的投入，营销、渠道、服务的投入很小，减少了企业的经营风险；企业的资源能够得到最有效、充分的利用；使产品在技术、质量和价格上更具有市场竞争力。

　　文化从历史发展的角度来说，叫传承文化，而不能生造文化；企业的经营文化必须符合广大人民的风俗、习惯、认识、观念和利益；在明清时代的晋商文化中，企业的利益分配分为：资金股（银股）、管理股（大掌柜）、经营股（各店的经营人员）、权益股（官商）；这可能是我国最近代最成功的企业文化；在解放初期的企业文化是：工人阶级当家做主；在那种经济条件下，跟本无法落实，虚的企业文化不能促进企业的发展。商品文化应该能够满足消费者的真实需求。

　　文化营销的企业文化是服务于企业、服务于产品;服务于商品文化;企业文化需要具有价值，给消费者带来利益,满足消费者的需求。品牌营销的企业经营,通过大量的广告投入，旺铺渠道和大量的服务专业人员营造氛围；而不是满足消费者消费产品利益的最大化。无形价值的过度就变成了对消费者利益的伤害。

　　文化营销对企业的经营文化要求规范、合理，制度化，透明化，诚信化；符合消费者的利益，满足消费者的真实需求。

　　1;文化营销为企业经营树立了经营屏障：文化的认识不同、吸收不同、发展不同，形成企业的经营特色。

　　2;文化营销为企业的发展建设基础：有广大的忠实消费者群体，为了满足消费不断的新需求，企业将生产许多不同产品，多元化发展。

　　3;文化营销是企业风险最好的过滤器：消费稳定，生产计划性强，消费者最有力的管理、监督，企业和消费者连成了一个整体，规避风险。

　　4;文化营销对企业的竞争力加强；企业没有了销售的后顾之忧，专注于产品技术、质量和成本的投入，企业利润、资金完全可以投入到这些方面，使产品和企业的竞争力大大的提高。

　　5;文化营销将使企业经营更有魅力，企业不是以广告和旺铺效应来拉动消费，而是以企业的文化来吸引消费者，留住消费者，发展更多的消费群体；企业能够得到稳定、长远的发展；通过产品的核心价值和附加价值来创造无形价值，建设成真正的品牌；使我国许多的中小企业，发展成为百年品牌企业。

　　消费者利益

　　文化营销的受体是消费者，商品文化就是满足消费者的利益最大化；现代营销竞争的结果是事以愿违。企业营销造成营销成本上涨，利润下降，没有更多的资金满足技术、质量和价格的需要；消费者得到的是严重过剩的无形价值。

　　文化营销最大受益者是消费者，文化营销改变了信息传播、销售渠道、服务的方式，将营销费用降到最低；企业对营销进行引导和管理，不直接参加营销工作，为企业有更多的资源投入产品核心部分，消费者能够得到更完美的核心部分价值利益。

　　文化营销的实施不是企业直接完成，企业提供的只是产品和企业文化、商品文化；营销行为由经销商或消费者自己完成；消费者既是产品的消费者又是产品的经营者，完成信息传播和销售服务的过程，能享受到这部分付出的劳动报酬,体现多劳多的的民族文化美德,享受经营的权利;参与企业产生的利润分配；突出贡献能够享受股东权益。

　　文化营销既是企业行为也是消费者行为；消费者成为企业经营的一部分;满足五个新的需求

　　1;得到企业的某些经营权利，参与企业的经营活动；监督企业的经营管理，对企业经营预算、重大决策进行表决；成为经营股东和权益股东。满足消费者对成为企业主人的需求。

　　2;通过企业的学习培训，消费者对消费产品的相关知识学习欲望，能够得到满足；

　　3;费者通过消费成为经营者，有一个重复消费和经营的双重行为；消费者的消费量和经营业绩，能享受不同的折扣利益和报酬，加入到消费全新的游戏规则，享受消费者之间的免费服务、学习知识、真诚友谊、相互帮助，建立新的社会关系，满足有趣的需求；

　　4;企业文化与消费者之间建立了新的关系，消费者是企业的上帝也是成员，消费者对企业将生出归属感；企业的文化中，须有消费者的保障体系，不但是消费利益还有其他的社会问题；

　　5;消费者有突出贡献或达到条件成为权益股东，这和虚假的终极体验是不同的。

　　在现在的营销模式中，产品和营销对消费者来说，披着一层神秘的面纱；随意生造的产品概念，专家也都是莫名其妙，消费者又怎么能够分辨；带来的只是消费者一次次的被伤害；消费者的利益需要太多的保护；国家和企业没有怎么多的资源，能够投入到那许许多多的方面；企业生产和营销在某种程度上的分离，消费者成为营销的主体，并加入到企业的经营中，监督企业的经营管理过程，对企业的预算和决策审议，成为所消费产品真正的主人；这是保护消费者消费产品，获的利益最大化的最好方法。

　　国家经济利益

　　我国经济发展还保持着高速度的增长，而且必须保持这种速度；但是国内经济发展存在许多问题；我个人认为其中最大的问题就是成果分配不均横，改革开放二十多年来，中国经济发生了很大的变化；先富起来的部分人过着奢侈的生活，形成了某方面的特权；而大部分人民的生活改变的很小，还有部分人变的更加贫穷。打破观念的现代文化，发展到现在成了不要中国文化道德的代名词；中国有五千年的传统文化历史，经济的发展、国家的富强不是少数人的发展和富强；西方文化可以学，但我们学不了其所有，也不是所有人能学，不符合中国经济的长远利益；经济要发展、就必须文化的发展，文化营销不但满足广大消费者和企业的需求，也是我国经济发展利益的需求。

　　目前：中央提出学习的八荣八耻观，就是提倡中国传统美德的文化观念，也是一个相对客观\全面反映了中国主流文化的思想;中国经济和管理在学习西方经济学理论的基础上，应该挖掘中国传统文化，溶入到经济的发展中，健全中国经济学理论；发展成为有中国特色的中国经济学。

　　文化营销对企业提出经营管理的规范、合理化，企业主的行为也将得到文化道德的有效约束，利润不再成为业主无度的消费，而是进行再投资，为技术、质量、成本进行资金投入；为消费者的利益服务。提高企业的国际竞争力。

　　文化营销对消费者的学习培训，提倡利于消费者的商品文化;使消费者的素质得到提高；对消费的产品从感性消费到理性消费，促进消费的合理化，使我国经济能够较平稳的发展。

　　1;文化营销传导文化美德，社会的不文明行为逐渐减少，使社会风气好转。

　　2;文化营销将消费者纳入企业的经营文化中，为消费者的社会问题提供一定的保障，为国家经济发展减少负担。

　　3;文化营销使更多的人从事商品经营，减少贫富差。人类文化与商品文化的共同发展，减少贫困人口。

　　4;文化营销真实体现了营销的理念，为实现企业经营利益最大化和消费者的利益最大化服务。

　　5;文化营销是在中国文化理念上的经营活动，为发展中国经济学理论，能提供大量的经营案例。我国经济要赶超西方，应该在学习别人东西的基础上，有自己的东西，要能够有所创新。

　　今天的中国经济发展战略，是出口和内需双向发展；改革开放初期，为了尽快拉近中西方的差距，学习西方的先进经验，发展出口产业；对内来说，由于企业经营管理上的过度洋化，对国外的企业进入中国市场，可以说是屡败屡战；为了内需市场，必须要以中国经济学来武装自己；最好的武器就是中国文化。文化营销将为中国经济发展作出贡献，为中国企业打赢这场国内市场战，并为打赢国际市场战奠定基础。

　　文化营销时代

　　文化营销被国内很多专家们理解为:文化作为商品的附加价值满足消费需求,而不满足消费利益;通过企业的推广,营造文化形成消费概念,相同使用价值的商品,满足不同层次消费者的需求.这和品牌营销中的概念炒作类似,还是属于品牌营销无形价值的运作.以文化概念来形成品牌的价值,对消费者没有实际的价值.

　　在西方国家如美国,他们主流文化是文化中就是投机\冒险\新奇\刺激.中国文化流传的主流还是很久前的东西,经济已经发展成了新的经济,文化不能够与经济的发展并轨;而经济的发展不能脱离文化,没有文化的基础,就等于失去了自己的本性,没有自己的特点,也就难以实现中国的崛起.

　　由于国家的宏观调控,消费者对自身利益的保护,企业对经营的需要,中国即将迎来一个崭新的文化营销时代.